Diagrama de Kano: como entender seus clientes realmente?

O que é o Diagrama de Kano?

Diagrama de Kano vem do Modelo Kano de desenvolvimento de produtos e satisfação do cliente foi publicado em 1984 pelo Dr. Noriaki Kano, professor de gestão de qualidade na Universidade de Ciência de Tóquio.

Kano diz que um produto ou serviço é muito mais do que apenas funcionalidade. É também sobre as emoções dos clientes. Por exemplo, todos os clientes que compram um carro novo esperam que ele pare quando atingem os freios, mas muitos ficarão encantados com o sistema de assistência de estacionamento ativado por voz.

O modelo encoraja você a pensar sobre como seus produtos se relacionam com as necessidades de seus clientes, ao passar de uma abordagem "mais é sempre melhor" para o desenvolvimento de produtos para uma abordagem "menos é mais".

Constantemente, a introdução de novos recursos para um produto pode ser dispendiosa e pode apenas aumentar sua complexidade sem aumentar a satisfação do cliente. Por outro lado, adicionar uma característica particularmente atraente pode encantar os clientes e aumentar as vendas sem custar significativamente mais.

Diagrama de Kano: clientes fornecem todos os tipos de respostas quando estamos coletando suas opiniões por meio da análise da voz do cliente (VOC). O Diagrama de Kano é ferramenta para nos ajudar a categorizar e priorizar os diferentes atributos de desempenho de um produto ou serviço.

Como elaborar um Diagrama de Kano?

Quais as 3 categorias de atributos de desempenho?

Deve ter (Must have): atende à uma necessidade básica do cliente e por isso, o usuário assume que esta funcionalidade estará presente. Você não ganhará nenhum ponto extra ao oferecer esta característica, mas se não estiver presente, seu cliente ficará muito insatisfeito. Um exemplo seria a compra de um carro novo, cujo motor e o rádio não estejam em condições de funcionamento.

Quanto mais, melhor: atende à uma necessidade de desempenho. Quanto mais desse tipo de característica estiver presente, mais satisfeito seu cliente irá ficar. São conhecidas como característica que satisfatórias. Exemplo de “mais, melhor” comuns em nosso dia-a-dia são a economia dos carros, sua autonomia (quilômetros que podemos rodar sem precisar abastecer) e até, em alguns casos, número de porta copos.

Encantadores: atendem à uma necessidade de encantamento, prazerosa. Estas características de um produto ou serviço provem o chamado fator “Uau” e deixam o cliente em estado de felicidade extrema. O problema na identificação desses fatores é que nem mesmo os clientes são capazes de expressar o que os encanta, porque eles não tiveram a experiência ainda. Exemplos de características encantadoras de um veículo novo, são a entrega na sua casa antes da data prevista, lavado de maneira impecável e com um vidro de champanhe gelado para você aproveitar.

Quais os diferentes modos de utilizar o Diagrama de Kano?

O Diagrama de Kano pode ser utilizado de maneiras diferentes:

• Você pode mapear características existentes ou propostas para seus produtos ou serviços dentro das categorias do Diagrama de Kano, para melhor entender como seu produto ou serviço irá atender aquela necessidade.


• Você pode perguntar aos clientes para fazer o mesmo, no intuito de melhor mapear a Voz do Cliente (VOC).


• Você pode utilizar o Diagrama de Kano para categorizar e estruturar o feedback geral do cliente.

O Digrama de Kano mostra de maneira frequente, como os requisitos dos clientes estão mudando de maneira constante. O que encanta o cliente hoje, tornar-se-á o obrigatório de amanhã. Isso nos obriga a inovar constantemente, produzindo diferentes ofertas aos clientes constantemente.

Como usar o diagrama de Kano?

Antes de aplicar o diagrama de Kano, não se esqueça de descobrir o que seus clientes realmente valorizam. Nunca assuma que você sabe! Pergunte o que eles gostam, o que eles amam e o que eles não gostam.

Nosso artigo sobre pesquisa de mercado pode ajudá-lo com esse processo. Aproximar diretamente seus clientes, usando pesquisas ou grupos focais, por exemplo, também é útil para acompanhar suas expectativas em mudança.

Então, siga estes cinco passos:

• Pesquise e faça um brainstorming para todos os recursos e atributos possíveis do seu produto ou serviço, e tudo o que você pode fazer para agradar seus clientes.


• Classifique estes como Must to have, Quanto mais melhor ou Atributos Encantadores e adicione um quarto tipo, Não Relevante. Estas são as coisas que não agregam valor porque os clientes não se importam com elas.


• Certifique-se de que seu produto ou serviço possui todos os Atributos de Limite essenciais. Se necessário, elimine alguns atributos de desempenho para que você possa incluir esses recursos.


• Avalie os Atributos Top e pense em como você pode incorporar alguns deles em seu produto ou serviço. Novamente, se necessário, corte alguns Atributos de desempenho, para que você possa dar ao luxo de investir em seu Atributo Top.


• Escolha os atributos de desempenho que você pode oferecer a um preço competitivo, mantendo uma margem de lucro aceitável.

Quais os pontos chave?

O Modelo Kano de desenvolvimento de produtos e satisfação do cliente foi publicado no Japão em 1984 por Noriaki Kano, professor de gestão de qualidade da Universidade de Tóquio.

O modelo atribui três atributos a produtos e serviços:

• Atributos must to have. Estes são os conceitos básicos que os clientes esperam.


• Atributos quanto mais, melhor. Estes aumentam o gozo de um cliente, mas não são essenciais. Alguns desses podem precisar ser reduzidos, de modo que você possa entregar Limite e Atributos de Excitação.


• Atributos encantadores. Estes são os elementos surpresa de um produto ou serviço que encanta os clientes.

Compreender as experiências e expectativas dos seus clientes, e efetivamente gerar ideias inovadoras para melhorar seu produto ou serviço, são fundamentais para a realização da análise do modelo Kano com sucesso.

O Digrama de Kano é uma teoria de desenvolvimento de produto e satisfação do cliente, desenvolvida nos anos 80 pelo famoso Professor Noriaki Kano, o que classificou as preferências dos clientes em 3 categorias. Essa ferramenta ajudará você a turbinar sua árvore CTC aprendida no Green Belt FM2S. Pois para nós, você só se encanta com o Lean Six Sigma quando consegue agregar mais conhecimento à seus modelos, assim como nós.