Experiência do cliente como início da transformação digital

Experiência do cliente como início da transformação digital

Entenda nesse artigo por que a transformação digital deve começar a partir da experiência do cliente e quais os próximos passos na aplicação desse tipo de transformação.

Há diversas evidências de que a transformação digital em toda a organização é desafiadora para muitas organizações. As empresas estão começando a relatar altas taxas de falha para transformação digital, semelhantes às taxas de falha para transformação em larga escala em geral. Existem muitos sistemas legados, muita dívida técnica e muitos silos de dados funcionais e de unidades de negócios a serem superados.

Nos primeiros dias de discussões sobre transformação digital, era comum traçar uma imagem ampla do que a transformação digital poderia realizar. Por exemplo, um estudo de 2011 argumentou que a transformação digital deve transformar processos operacionais, modelos de negócios e experiência do cliente. Todos esses são objetivos dignos e é concebível que, para muitas empresas, cada uma delas possa ser tão prejudicada que os negócios não possam sobreviver sem uma reforma completa de uma ou de todas elas.

No entanto, poucas organizações têm os recursos necessários - financeiros, humanos e técnicos - para poder transformar muitas coisas ao mesmo tempo. Portanto, elas precisam priorizar seus investimentos e escolher um ponto de partida.

Então por onde começar? Se as três principais opções são operações, modelos de negócios e experiência do cliente, por que as empresas devem abordar processos internos se eles são pelo menos adequados? E embora a mudança de modelos de negócios possa levar a melhorias substanciais nas avaliações da empresa, é um grande esforço mudar completamente um modelo de negócios com o qual clientes, funcionários e parceiros de negócios estejam familiarizados. Isso deixa a experiência do cliente.

Transformação do cliente com digital

Foi argumentado que uma alternativa muito melhor para enfrentar uma transformação organizacional expansiva com o digital é focar na transformação da experiência do cliente, relacionamentos e processos. Isso não ocorre porque a transformação da experiência do cliente é mais fácil, mas porque é muito mais provável que isso mantenha a empresa viável do que mudar outros aspectos dos negócios. Se uma organização tiver clientes satisfeitos, provavelmente poderá sobreviver a qualquer ineficiência no controle de contas a pagar ou nos benefícios dos funcionários.

Até agora, muitas transformações digitais não se concentraram em aplicativos orientados para o cliente, pelo menos não da maneira que os clientes notariam. Um estudo realizado em quatro setores, por exemplo, descobriu que US $ 4,7 trilhões em gastos com transformação digital renderam apenas 19% dos clientes que relataram melhorias significativas nas experiências que encontraram com as empresas. Outro estudo sobre a transformação digital no setor bancário global descobriu que os bancos digitais mais agressivos se concentravam principalmente no corte de custos. Isso melhorou a lucratividade, mas é improvável tornar os clientes mais leais ou satisfeitos.

Muitas empresas estabelecidas estão preocupadas com a entrada de startups de tecnologia em seus setores. Embora as novas empresas possam ter processos internos otimizados, o que geralmente as torna atraentes para os clientes é a experiência deles. Se empresas estabelecidas estão buscando transformação digital para repelir novos participantes com uso intensivo de tecnologia, suas inovações digitais precisam se concentrar em aplicativos visíveis e benéficos para os clientes. Isso significa não apenas processos internos orientados para o cliente, mas também a criação de novas ofertas de produtos e serviços digitais para os clientes.

A transformação interna focada no cliente começa focando na visualização dos negócios de fora para dentro - ou seja, do ponto de vista do cliente. A capacidade de fazer isso mudou bastante nas últimas duas décadas, em grande parte devido ao corpo de conhecimento em evolução sobre o mapeamento da jornada do cliente e à importância crítica de se concentrar nos processos de negócios de ponta a ponta para criação de valor para o cliente. O sucesso da transformação digital girará em torno da criação de valor do cliente e da compreensão da importância de melhorar os processos antes de automatizá-los.

Transformação digital centrada no cliente em serviços financeiros

No setor de serviços financeiros, a força motriz geralmente é a redução de custos. Esse não é exatamente o pensamento de fora para dentro. Não há dúvida de que a redução de custos é importante para a maioria das organizações. No entanto, prestar atenção aos clientes e se concentrar exclusivamente na redução de despesas está repleto de perigos. Nos serviços financeiros e na maioria dos outros setores, enfatizar a experiência do cliente provavelmente fornecerá resultados superiores em receitas, lucros e preço das ações.

Por exemplo, o banco global BBVA deu um forte empurrão nas capacidades digitais, principalmente focadas nos clientes. Mais da metade dos quase 40 milhões de clientes do banco interage digitalmente com ele e pouco menos da metade usa canais móveis. O BBVA pode registrar clientes sem uma visita a uma agência usando a verificação biométrica, e seu aplicativo Bconomy fornece monitoramento das despesas, receitas e economias planejadas, faz comparações entre pares e fornece recomendações para a saúde financeira dos clientes. A "Fábrica de IA" do banco concentra-se fortemente na personalização do aconselhamento financeiro do cliente e na criação da "conta bancária autônoma". Uma organização global de Customer Solutions supervisiona essas ofertas de clientes. O retorno do BBVA foi impressionante: mesmo com os custos associados a esses investimentos, o BBVA lidera seus bancos europeus na lucratividade.

Equipes e ferramentas para transformação centrada no cliente

O fato de os silos departamentais serem ruins para os negócios agora é amplamente reconhecido e, quando se trata de realizar as tarefas necessárias para transformar a experiência do cliente, as silhuetas independentes dos silos se destacam em alto relevo. Os silos bloqueiam o tipo de colaboração necessária para criar valor para os clientes. Silos de dados e silos de tecnologia também impedem o sucesso dos negócios digitais.

Os processos de governança de dados podem ajudar a impedir a criação de silos de dados, e os cientistas de dados podem desempenhar um papel significativo na integração de dados entre eles quando existirem. Existem também novas ferramentas de IA que podem ajudar a integrar dados entre departamentos. O foco inicial deles deve estar nos dados do cliente.

O uso de equipes multifuncionais para entender e implementar a colaboração centrada no cliente também pode impulsionar o sucesso da transformação digital. Isso significa adotar uma visão de processo de ponta a ponta para entender a experiência do cliente, do pedido à entrega e analisar o fluxo de trabalho à medida que cada departamento é tocado pelo processo. Até organizações grandes e complexas estão usando as chamadas ferramentas de “mineração de processos” que capturam facilmente informações dos sistemas de transações corporativas para fornecer informações detalhadas e orientadas por dados sobre o desempenho dos principais processos.

O caminho para a transformação digital bem-sucedida exige foco e uma mentalidade que vê a mudança como uma oportunidade para envolver os clientes de novas maneiras. A falta de foco leva a "atos aleatórios do digital" que não fornecem melhorias ou benefícios de desempenho aos clientes.

Os líderes seniores devem garantir que os recursos e esforços dedicados à transformação digital beneficiem os que compram os produtos e serviços da empresa e que esses esforços sejam percebidos pelos clientes. Caso contrário, é improvável que a transformação digital altere o desempenho e o sucesso de uma empresa no mercado.