Gerenciamento dos Stakeholders: o que é e como fazer?
Sempre que uma empresa inicia um novo projeto ou negócio, é essencial identificar quem são os stakeholders e qual o impacto que exercem. Afinal, eles desempenham um papel fundamental no sucesso da organização, influenciando desde a tomada de decisões até a execução de estratégias.
Mas o que são stakeholders e por que gerenciá-los corretamente é tão importante? Neste artigo, você vai entender a definição de stakeholders, sua relevância para os negócios e as melhores práticas para gerenciá-los de forma eficaz.
O que são stakeholders?
O conceito de stakeholders foi introduzido pelo Stanford Research Institute (SRI) em 1963, referindo-se a grupos sem os quais uma organização não poderia sobreviver.
Posteriormente, o filósofo e professor Edward Freeman desenvolveu e popularizou a Teoria dos Stakeholders nos anos 80, destacando a importância de gerar valor para todos os públicos envolvidos em uma organização.
A expressão é uma composição das palavras “Stake” que significa: Interesse, risco ou participação. E “Holder” que significa: aquele que possui. Em bom portugues, a expressão significa “parte interessada”.
A teoria proposta por Robert parte do princípio de que, para obter sucesso e se manter relevante no mercado, qualquer empresa precisa gerar algum tipo de valor para a parte interessada, ou seja, o cliente.
Essa geração de valor pode, ou não, ser financeira e deve atingir o cliente de forma clara e continua, atendendo suas expectativas. Esse conceito colocou em cheque a proposta que algumas organizações tinham como, por exemplo, orientar-se apenas por números, lucros e resultados. Através dele, as equipes de gestão passaram a se orientar por quem é impactado, direta ou indiretamente, por suas ações e bens ofertados.
Portanto, seja um banco, uma montadora ou uma rede de franquias, para que objetivos e metas traçadas sejam alcançadas, é fundamental que a cultura organizacional adote políticas e práticas que visem atender as expectativas dos grupos que representam a “parte interessada”.
Quais são os tipos de stakeholders?
Os stakeholders podem ser classificados de diferentes formas, dependendo do seu nível de envolvimento com a empresa. Duas das principais categorias são primários e secundários, que consideram a dependência direta da organização em relação a esses grupos, e internos e externos, que levam em conta sua posição em relação à estrutura da empresa.
Stakeholders primários e secundários
A distinção entre stakeholders primários e secundários ocorre com base na influência que exercem sobre o funcionamento da empresa.
- Stakeholders primários: são aqueles essenciais para o funcionamento e a sobrevivência da empresa, pois possuem uma relação direta e contínua com suas operações. Entre eles estão:
- Empregados
- Gestores e administradores
- Acionistas e investidores
- Clientes
- Fornecedores
Esses grupos são indispensáveis para o dia a dia do negócio, pois sua participação afeta diretamente a sustentabilidade e o crescimento da organização.
- Stakeholders secundários: são aqueles que não estão diretamente envolvidos na operação da empresa, mas ainda assim podem influenciá-la ou serem impactados por suas atividades. Exemplos incluem:
- Imprensa
- Governo e órgãos reguladores
- ONGs
- Comunidade local
- Analistas e especuladores financeiros
Embora esses stakeholders possam afetar a reputação, as políticas ou a imagem da empresa, sua relação com o negócio não é tão crítica quanto a dos stakeholders primários.
Stakeholders internos e externos
Outra forma de classificação é baseada na relação dos stakeholders com a estrutura organizacional.
- Stakeholders internos: fazem parte da empresa e têm um impacto direto nas operações internas. Incluem:
- Funcionários
- Gestores e diretores
- Acionistas e investidores internos
- Stakeholders externos: não fazem parte da estrutura da empresa, mas ainda assim podem influenciar ou serem afetados por suas decisões. Alguns exemplos são:
- Clientes
- Fornecedores
- Governo e órgãos reguladores
- Concorrentes
- Comunidade local
Essa categorização permite que as empresas desenvolvam estratégias mais eficazes para gerenciar suas relações com cada grupo de stakeholders, garantindo um equilíbrio entre interesses e objetivos organizacionais.
A importância e impacto dos stakeholders
Agora que definimos quem são os stakeholders, é essencial compreender sua importância e o impacto que exercem sobre a empresa.
Mas, afinal, o que significa "impacto das partes interessadas"? De maneira simples, trata-se de uma relação de influência mútua. Enquanto as decisões e ações da empresa afetam diretamente seus stakeholders, a satisfação ou insatisfação desses grupos também exerce influência significativa nos resultados da organização.
A influência dos stakeholders no sucesso empresarial
Um dos principais desafios da gestão estratégica de stakeholders é garantir que, dentro da diversidade de perfis existentes, seja possível identificar objetivos e expectativas em comum. Isso significa encontrar um ponto de convergência entre clientes, colaboradores, investidores e demais partes interessadas.
Apenas ao atender as necessidades e expectativas desses grupos, a empresa conseguirá manter um crescimento sustentável e estável no mercado.
Por que o gerenciamento de stakeholders é essencial?
O monitoramento e gerenciamento eficaz dos stakeholders permite que a empresa alinhe seus objetivos estratégicos com as necessidades de seus públicos. Dessa forma, é possível:
- Projetar ações mais assertivas e alinhadas ao mercado;
- Fortalecer a reputação da marca e construir um relacionamento sólido;
- Minimizar riscos e antecipar possíveis crises;
- Garantir a geração contínua de valor, aumentando a competitividade.
Portanto, empresas que desejam se destacar precisam acompanhar constantemente seus stakeholders, garantindo um relacionamento estratégico e eficiente. O sucesso da organização está diretamente ligado à forma como ela interage e atende suas partes interessadas.
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Quais as diferenças entre stakeholders e shareholders?
Ambos os termos costumam ser facilmente confundidos, afinal são diariamente utilizados em contextos corporativos, mas nem sempre estudados a fundo.
O conceito de “shareholder”, que em portugues diz respeito ao “acionista”, representa um indivíduo, ou grupo de indivíduos, que possuem uma parcela de participação, ou seja, ações de uma empresa.
Apesar de parecidas, os conceitos são bastante distintos. Em suma, as diferenças são:
- Stakeholder: Abrange todas as partes interessadas e que dependem de uma organização. É dividido em categoria primária e secundária e, a partir da relação contínua, impacta positiva ou negativamente no desenvolvimento e tomada de decisões de uma organização;
- Shareholder: Diz respeito aos acionistas de uma instituição, ou seja, indivíduos ou grupo de indivíduos que, a partir de uma relação estreita da diretoria, visa a obtenção de lucro e manutenção de sucesso dos negócios da empresa.
Como gerenciar os stakeholders da sua empresa?
Para gerenciar os stakeholders da sua empresa é preciso ficar atento a todos os processos e projetos que são executados internamente, ao mesmo passo que se mantém envolvido com os aspectos externos como imagem da empresa, por exemplo.
Ou seja, não é uma tarefa fácil. Portanto, busque alinhar à medida do possível, todos os objetivos que a empresa tem e atitudes que toma. E, para que isso aconteça, você pode seguir as seguintes práticas:
1. Planeje sua comunicação
O gerenciamento dos stakeholders é, em suma, um processo de engajamento com as partes interessadas. Por isso, mantenha um bom relacionamento com elas. Você provavelmente estará trabalhando com pessoas em diferentes funções, com níveis variados de influência sobre cada projeto. Comunicar-se com cada um da maneira certa pode desempenhar um papel vital em mantê-los “a bordo”.
2. Desenvolva sua estratégia de gerenciamento
Para que seu gerenciamento seja efetivo, é preciso mapear e definir quem são os stakeholders e quais as melhores estratégias para controlá-los. Para isso, você pode, por exemplo, criar uma planilha onde determina Matriz de Poder x Influência. A partir dela você terá seis passos para seguir.
3. Insira suas informações da Matriz Poder x Influência
Divida a planilha em colunas. A primeira servirá para inserção dos Nomes dos principais stakeholders identificados na sua rede.
Em seguida, liste a Abordagem das Comunicações, anote a estratégia mais adequada para cada parte interessada. Utilize, por exemplo, as opções: “Gerenciar de perto”, “Manter satisfeito”, “Manter informado” ou “Monitorar”.
Use uma coluna para listar Principais Interesses e Questões, e adicione o nível de influência e área de interesse de cada parte interessada em sua tarefa ou projeto. Após isso, a coluna Status Atual, comporta sua avaliação de onde estão em relação a ele. Use: “Defensor”, “Apoiador”, “Neutro”, “Crítico” ou “Bloqueador”.
4. Considere sua abordagem de gerenciamento dos stakeholders
A maneira como você gerencia seus stakeholders depende de alguns fatores, como por exemplo:
- O tamanho e a complexidade do seu projeto. Avalie isso comparando-o a projetos anteriores, examinando os marcos do projeto, pela quantidade de recursos necessários ou pelo tempo alocado a ele, por exemplo;
- A quantidade de ajuda necessária para alcançar os resultados desejados. Isso pode incluir patrocínio, aconselhamento e sugestões de especialistas, recursos físicos, revisões de material para aumentar a qualidade e assim por diante;
- O tempo que você tem disponível para se comunicar. Considere portanto, como gerenciar o tempo que espera gastar em comunicação, especialmente se os stakeholders de um projeto tenham participação muito ativa.
5. Pense no que você quer de cada parte interessada
Retorne à sua lista de stakeholders e pense no nível de suporte que você quer de cada uma delas: alta, média ou baixa? Digite este valor na coluna Suporte desejado em sua planilha.
E qual o papel que você gostaria que cada um atuasse em seu projeto (se algum)? Você precisará de suporte técnico em tempo integral, por exemplo, ou apenas conselhos “ad hoc”? Anote isso na coluna Funções do projeto desejado.
Seja o mais detalhado possível sobre o que você quer dos stakeholders. Se houver ações específicas necessárias para levar o projeto adiante, escreva-as na coluna Ações desejadas da sua planilha. E certifique-se de que você pode explicar por que essas ações são tão importantes.
6. Identifique as mensagens que você precisa transmitir
Pense no que você precisa dizer para persuadir seus stakeholders a apoiá-lo e a se envolver com o seu projeto.
Destaque os benefícios que seu projeto trará para a organização ou para os indivíduos envolvidos e concentre-se nos principais direcionadores de desempenho, como aumentar a lucratividade ou oferecer melhorias reais.
7. Identificar ações e comunicações
Trabalhe o que você precisa fazer para ganhar e gerenciar o suporte de seus stakeholders. Identifique como você irá gerenciar a comunicação e a contribuição de seus stakeholders. Concentre-se nos stakeholders mais importantes primeiro, e os menos cruciais depois. Elabore um plano que se comunique com eles da maneira mais simples e eficiente possível, com a quantidade certa de informações apropriadas.
Considere com que frequência cada parte interessada deseja receber atualizações e de que forma. Lembre-se, seu objetivo é manter seus stakeholders engajados e apoiadores, por isso tome cuidado para não os sobrecarregar ou perder tempo!
Além disso, pense em como você pode conquistar ou neutralizar a oposição dos céticos. Onde você precisar do suporte ativo, pense em como aumentar o nível de interesse deles. Por exemplo, você poderia mostrar a eles um protótipo do seu novo produto ou serviço, ou convencer outro stakeholder influente a apresentar o projeto a eles?
8. Implemente seu plano
Torne o Stakeholder Management uma parte integrante do seu projeto, em vez de tratá-lo como uma tarefa secundária. Como acontece com todos os planos, será mais fácil implementá-los se você os dividir em uma série de etapas pequenas e realizáveis, que você executa uma a uma.
E lembre-se, os projetos são frequentemente sujeitos a alterações à medida que avançam. Isso significa que as necessidades de seus stakeholders também podem mudar. Portanto, revise seu plano regularmente para garantir que você continue a se comunicar com as stakeholders mais influentes, da maneira mais eficaz, pela duração do seu projeto.
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