Mapa de Empatia: O primeiro passo no Design Thinking

O que é o Mapa de Empatia?

Um mapa de empatia é uma visualização colaborativa usada para articular o que se sabe sobre um tipo específico de usuário. Dessa forma, externaliza o conhecimento sobre os usuários para criar uma compreensão compartilhada das necessidades do usuário e auxiliar na tomada de decisões.

Os Mapas de Empatia tradicionais são divididos em quatro quadrantes (Fala, Pensa, Faz e Sente), tendo em seu centro o usuário ou a personalidade a que se refere. À princípio, os mapas de empatia fornecem uma visão geral de quem é o usuário como um todo, não sendo cronológicos ou sequenciais.

O quadrante “Fala”

Contém o que o usuário diz em voz alta em uma entrevista ou em outro estudo de usabilidade. Idealmente, contém citações textuais e diretas da pesquisa. Por exemplo:

"Sou aliado à FM2S porque nunca tive uma experiência ruim".
"Eu quero algo confiável."
"Eu não entendo o que fazer daqui."

O quadrante “Pensa”

Captura o que o usuário está pensando ao longo da experiência. Para tanto, pergunte a si mesmo (a partir da pesquisa qualitativa reunida): o que ocupa os pensamentos do usuário? O que importa para ele? É possível que resulte em conteúdo igual aos de “Fala” e “Pensa”. No entanto, preste atenção especial ao que os usuários pensam, mas podem não estar dispostos a vocalizar. Portanto, tente entender por que eles relutam em compartilhar essas opiniões - são inseguros, constrangidos, educados ou têm medo de contar algo aos outros?

"Isso é realmente irritante."
"Eu sou burro por não entender isso?"

O quadrante “Faz”

Inclui as ações que o usuário executa. A partir da pesquisa, o que o usuário faz fisicamente? E como?

Atualiza a página várias vezes.
Visita várias lojas para comparar preços.

O quadrante “Sente”

É o estado emocional do usuário, geralmente representado como um adjetivo mais uma frase curta para o contexto. Assim, pergunte a si mesmo: O que preocupa o usuário? Com o que o usuário fica animado? Como o usuário se sente sobre a experiência?

Impaciente: páginas carregam muito lentamente
Confuso: muitos preços contraditórios
Preocupado: eles estão fazendo algo errado

Processo: Como criar um mapa de empatia?

Para criar um Mapa de Empatia válido e útil, é necessário seguir as etapas a seguir:

1. Identifique o seu público-alvo:

Defina claramente qual é o seu público-alvo e quais são suas características. Isso inclui idade, sexo, localização, comportamentos e interesses.

2. Crie uma matriz:

Desenhe uma matriz como na imagem acima, separando as áreas de empatia mencionadas.

3. Preencha as seções:

Comece preenchendo cada uma das seções do mapa com informações relevantes sobre o seu público-alvo. Use post-its, marcadores ou qualquer outra ferramenta para anotar as informações em cada seção da matriz.

Quais perguntas fazer para preencher as seções do mapa de empatia?

As seções do mapa de empatia são perguntas que servem para identificar o perfil do seu público-alvo, respondendo essas perguntas da forma correta é essencial para fazer o mapa funcionar bem.

Quem é o seu público-alvo?

Quem é o seu público-alvo e quais são suas características demográficas (idade, gênero, localização, renda, etc.)?
Quais são suas características psicográficas (personalidade, valores, crenças, interesses, etc.)?

O que seu público-alvo pensa?

Quais são as crenças e opiniões do público-alvo em relação ao produto ou serviço?
O que o público-alvo pensa sobre os concorrentes ou alternativas ao produto ou serviço?
Quais são os principais objetivos e desejos do público-alvo em relação ao produto ou serviço?

O que seu público-alvo sente?

Quais são as principais emoções que o público-alvo sente em relação ao produto ou serviço?
O que faz o público-alvo se sentir frustrado ou satisfeito em relação ao produto ou serviço?
Quais são as preocupações e medos que o público-alvo tem em relação ao produto ou serviço?

O que seu público-alvo faz?

Quais são as ações que o público-alvo toma em relação ao produto ou serviço?
Como o público-alvo utiliza o produto ou serviço em sua vida cotidiana?
Quais são as principais barreiras ou desafios que o público-alvo enfrenta ao tentar utilizar o produto ou serviço?

O que seu público-alvo fala ?

O que o público-alvo diz sobre o produto ou serviço para outras pessoas?
Como o público-alvo se comunica com outras pessoas sobre o produto ou serviço?
Quais são os principais problemas ou pontos positivos que o público-alvo menciona quando fala sobre o produto ou serviço?

Quais as necessidades do público-alvo?

Quais são as principais necessidades e desejos do seu público-alvo em relação ao seu produto ou serviço?
O que seu público-alvo espera de um produto ou serviço como o seu?

Quais são as dores do público-alvo?

Quais são as principais necessidades e desejos do seu público-alvo em relação ao seu produto ou serviço?
O que seu público-alvo espera de um produto ou serviço como o seu?

4. Analise as informações:

Depois de preencher as seções, analise as informações que você coletou. Tente identificar padrões e tendências em relação aos comportamentos, necessidades e desejos do seu público-alvo.

5. Use as informações para tomar decisões:

Utilize as informações coletadas para tomar decisões sobre a criação de produtos ou serviços, a elaboração de estratégias de marketing e comunicação ou qualquer outra ação relacionada ao seu público-alvo.

6. Refinar e planejar:

Se você precisar de mais detalhes ou tiver necessidades exclusivas, adapte o mapa incluindo quadrantes adicionais ou aumentando a especificidade dos quadrantes existentes.

O Mapa de empatia pode ser o primeiro passo para aplicar o Design Thinking. O qual veio para revolucionar a maneira de encontrar soluções criativas focadas nas necessidades reais do mercado. Ao entender desse processo, o profissional é capaz de aplicá-lo em qualquer setor do negócio. Aprenda mais a fundo o que é Desingn Thiking em nosso e-book.

Qual a diferença entre mapa de empatia e persona?

O mapa de empatia é uma ferramenta que ajuda a entender as necessidades, desejos, pensamentos e comportamentos do público-alvo em relação a um produto ou serviço, enquanto a persona é uma representação fictícia do público-alvo criada com base em dados reais e informações detalhadas sobre suas características e necessidades. Ambas são complementares, sendo ferramentas úteis para criar soluções eficazes e relevantes para um público-alvo específico.

Mapas de empatia de um usuário x de vários usuários

O mapeamento da empatia pode ser conduzido por qualquer método de pesquisa qualitativa (e pode ser esboçado, mesmo se a pesquisa estiver incompleta). Portanto, eles podem ajudar os profissionais de UX a entender quais aspectos do usuário eles conhecem e onde precisariam reunir mais dados do usuário.

Os mapas de empatia podem capturar um usuário específico ou ainda refletir uma agregação de vários usuários:

Os de um usuário (individual) geralmente são baseados em uma entrevista do usuário ou em registro em estudo diário.
Os mapas de empatia agregados representam um segmento de usuários, em vez de um usuário específico, sendo geralmente criados a partir da combinação de vários mapas de empatia individuais de usuários que exibem comportamentos semelhantes, podendo por fim ser agrupados em um segmento. Assim, o mapa de empatia agregado sintetiza os temas vistos em todo esse grupo de usuários e pode ser o primeiro passo na criação de personas. (Os mapas de empatia não substituem as personas, mas podem ser uma maneira de visualizar o que sabemos sobre uma persona de maneira organizada e empática.)
Também, os agregados podem se tornar formas de resumir outros dados qualitativos, como pesquisas e estudos de campo. Pode ser usado, por exemplo, para comunicar uma persona, em vez da abordagem tradicional de "cartão de visita". À medida que mais pesquisas são coletadas sobre essa persona, você pode voltar ao mapa da empatia e adicionar novos insights ou remover aqueles que foram alterados ou invalidados.

Por que usar mapas de empatia?

Mapas de empatia devem ser usados em qualquer processo de UX para estabelecer um terreno comum entre os membros da equipe e para entender e priorizar as necessidades do usuário. Aliás, no design centrado no usuário, os mapas de empatia são muito usados desde o início do processo de design.

Tanto o processo de criação de um mapa de empatia quanto o artefato acabado têm benefícios importantes para a organização:

Capturar quem é o usuário ou persona

O processo de mapeamento de empatia ajuda a destilar e categorizar seu conhecimento do usuário em um único local. Pode ser usado para:

Categorizar e entender a pesquisa qualitativa (notas de pesquisa, respostas de pesquisas, transcrições de entrevistas com usuários);
Descobrir lacunas no seu conhecimento atual e identifique os tipos de pesquisa necessários para resolvê-lo. Um mapa de empatia esparso indica que mais pesquisas precisam ser feitas;
Criar personas alinhando e agrupando mapas de empatia que cobrem usuários individuais.

Comunicar o usuário ou persona a outras pessoas

Um mapa de empatia é uma maneira rápida de ilustrar atitudes e comportamentos do usuário. Uma vez que foi criado, ele deve atuar como fonte de verdade em todo o projeto e protegê-lo de preconceitos ou suposições infundadas.

Certifique-se de manter os mapas de empatia "vivos" revisando e ajustando-os à medida que se faz mais pesquisas.

Coletar dados diretamente do usuário

À medida em que os mapas de empatia são preenchidos diretamente pelos usuários, eles podem atuar como uma fonte de dados secundária e representar um ponto de partida para um resumo da sessão do usuário. Além disso, o entrevistador pode recolher sentimentos e pensamentos do entrevistado que, de outra forma, permaneceriam ocultos.

Conclusão

Como o nome sugere, os mapas de empatia simplesmente nos ajudam a criar empatia com nossos usuários finais. Assim, quando baseados em dados reais e combinados com outros métodos de mapeamento, eles podem:

Remover o viés de nossos projetos e alinhar a equipe em um único entendimento compartilhado do usuário;
Descobrir pontos fracos na pesquisa;
Descobrir do que o usuário precisa de que nem ele mesmo não esteja ciente;
Entender o que impulsiona o comportamento dos usuários;
Direcionar a equipe para uma inovação significativa.