Seis Sigma

03/11/2017

Última atualização: 25/01/2023

O que são métricas da vaidade? Como não cair nelas?

O que são métricas e indicadores de vaidade?


Mais dados é sempre bom, certo? Mais dados significam mais informações e decisões mais precisas. Mais dados significam que seremos capazes de construir nossos negócios mais rapidamente. Correto? Errado. Completamente e totalmente errado. Porque você pode cair na falácia dos indicadores de vaidade ou vanity metrics.


Nem todos os dados são úteis. Alguns são piores do que inúteis, porque nos faz acreditar que temos respostas quando não as temos. Mas quando você se concentra em dados que o ajudam a tomar decisões, tudo no seu negócio fica mais fácil.



Como saber se seus dados são importantes?


Tudo se resume a uma coisa: a métrica ajuda você a tomar decisões? Quando você vê a métrica, você sabe o que precisa fazer? Se você não fizer isso, você provavelmente está olhando um indicador de vaidade.


As métricas de vaidade são todos esses dados que nos fazem sentir bem se eles aumentarem, mas não nos ajudam a tomar decisões. Digamos que suas visitas estão crescendo para caramba. O que você deve fazer para ajudar a crescer o seu negócio?


Não há como saber. Se seu site cresceu em visitas duas vezes no período, você pode-se perguntar: mas o que isso significa? Absolutamente nada. Talvez algum blogueiro tenha mencionado o site. Ou talvez uma postagem de blog tenha sido viral. As campanhas de marketing podem estar direcionando o tráfego. Não temos ideia. Nem sabemos por onde começar. Não só temos que descobrir por que as visitas aumentaram, mas temos que descobrir se essas visitas realmente ajudaram nossos negócios.



Vejamos uma métrica acionável. O que uma queda na taxa de conversão nos diz?


Diz " SANTO BATMAN! TEMOS UM PROBLEMA SÉRIO! "As taxas de conversão caíram por algum motivo desconhecido. Sabemos imediatamente que precisamos agir e descobrir se o relatório está errado ou se as pessoas não conseguem converter.


Então, verifique nossa conta e veja se os pagamentos ainda estão chegando. Caso contrário, enviamos o sinal do morcego, pegue nosso desenvolvedor e descubra o que há de errado com o nosso funil de pagamento. Aí nós conseguimos corrigir isso.


Observe como não há confusão e nenhuma ambiguidade. Apenas ação. Os dados rapidamente nos disseram onde prestar atenção, então, de imediato, focamos nossos esforços para melhorar a situação.


"Mas Batman! Coisas assim não costumam acontecer com você, grande morcego! "Claro que sim. E mesmo quando não, métricas acionáveis ​​ainda nos dizem sobre nosso real desempenho.



Como estão seus projetos?



Se respondeu sim, eles lhe disseram se o projeto foi ou não um sucesso. Se suas taxas de conversão permanecerem constantes, você sabe que desperdiçou seu tempo. Você aprendeu que você precisa seguir uma direção diferente para melhorar as taxas de conversão e obter clientes mais rapidamente. Quando você possui métricas acionáveis, você pode tomar decisões constantemente. E cada decisão ajudará o seu negócio a chegar ao próximo nível.



O que são métricas acionáveis?


Sempre que você começar a monitorar uma métrica, pergunte a si mesmo se isso ajuda você a tomar medidas e tomar decisões. Se não, abandone.


No seu núcleo, as métricas acionáveis ​​são orientadas para responder:




Receitas


Acima de tudo, você precisa rastrear de onde sua receita está vindo. Cada vez que alguém lhe paga, ele precisa ser rastreado. Isso inclui todas essas métricas:




Leads e clientes


De onde vêm seus leads e clientes? Mídia social? Google? Tráfego pago? Você precisa descobrir.


Isso não é o mesmo que descobrir de onde vêm os visitantes, essa é uma métrica de vaidade. Como os seus clientes representam uma pequena parte dos seus visitantes, eles se perderão nos dados. Então pare de se concentrar em seus visitantes como um todo, você precisa descobrir de onde seus clientes são provenientes. Isso diz onde gastar sua grana e energia de marketing.


Mas tenha cuidado, a maioria dos provedores de análise atribui conversões à fonte de tráfego mais recente. Então, se alguém o encontrar por um anúncio do Google AdWords e depois pesquisar o nome da empresa antes de se converter, a palavra-chave da marca recebe o crédito. A maioria das ferramentas de análise está começando a rastrear as conversões assistidas. Estes mostram quais fontes de tráfego trazem prospects de alta qualidade para você e quais fontes de tráfego levam até a linha de chegada.



Taxas de conversão


A taxa de conversão do site é um começo, mas há muito mais para as taxas de conversão. Acompanhe as taxas de conversão de suas fontes de tráfego, palavras-chave principais e campanhas de marketing.


E não fique se comparando com a indústria ou seus concorrentes. Seu objetivo é estabelecer um benchmark interno. Em seguida, tente vencê-lo. Quando você move o sarrafo para cima, você está no caminho certo. Caso contrário, você está indo para trás ou seus esforços não estão causando nenhum impacto.


Vai haver alguma sobreposição com as taxas de conversão e os seus leads/clientes. Uma das principais prioridades é rastrear a taxa de conversão dos prospects para leads e para clientes. Quando alguém vem ao seu site, eles são um prospect. Quando eles lhe dão seu e-mail, preenchendo um formulário de contato ou adicionando um produto ao carrinho, então eles se tornam um lead. Quando eles lhe dão seu cartão de crédito, eles se tornam um cliente. Acompanhe as taxas de conversão em cada etapa.



Resultados de teste A / B (Split)


Você já ouviu isso antes e vou dizer novamente: TEST, TEST, TEST. Mas você não pode testar aleatoriamente. Todos dizem que você deveria "colocar o quadro na parede para ver onde gruda". Essa é uma ideia terrível. Porque você não construiu um sistema que irá dizer-lhe onde fazer o furo. Então, separe tudo em cores diferentes (splits teste e análises). Aí sim, comece a jogar.



Funis


Seções de seu site e marketing podem ser altamente definidas. Como um processo de pagamento do comércio eletrônico, seus visitantes são obrigados a seguir uma série de etapas antes de se converterem. Outros exemplos incluem processos de cadastro de e-mail e webinars.


Quando você tem um funil que as pessoas seguem antes da conversão, você precisa rastrear cada passo. Isso diz onde o embrião dobrou. Os seus clientes abandonam o processo de pagamento antes de enviar o pagamento? Ou eles nunca passam a página do carrinho? Saber onde as pessoas saem exatamente é o que você precisa para trabalhar.



Segmentação


Diferentes grupos de clientes se comportam de forma completamente diferente. Você sabe o que separa seus clientes mais rentáveis ​​(que voltam mês após mês) dos clientes que compram uma vez e nunca retornam? Para entender como esses grupos se comportam, você precisa usar segmentação.


A segmentação separa seu cliente em grupos para que você possa encontrar tendências nos dados.



Desempenho da Campanha de Marketing


Suas campanhas de marketing trazem lucro? Caso contrário, você precisa cancelá-las agora. Ou testar novas ideias até forçá-las a darem lucro (se não forem lucrativas, elas não estão funcionando). De qualquer forma, você precisa saber o quanto de lucro cada campanha o traz.


Pegue a receita total de cada campanha, subtraindo o custo do marketing e o custo dos bens vendidos. Se você acabar com um número negativo, você tem um problema.



O Google Analytics tem culpa nas métricas de vaidade?


Sim. Olha, eu uso o Google Analytics fortemente. Todos os dias de fato. Também sei como NÃO o uso. Eu raramente olho para os principais relatórios de trânsito e gasto todo o meu tempo com foco em conversões, tentando entender o comportamento de meus clientes.


Quando entramos no Google Analytics, obtemos um conjunto de dados e métricas de vaidade. No relatório Visão geral dos visitantes, não há um número com o qual você deva realmente se preocupar. Seu objetivo deve ser clicar em um relatório melhor antes que a Visão geral dos visitantes ainda tenha chance de carregar.


Não só você precisa ignorar a grande maioria dos dados no Google Analytics, mas também precisa saber como personalizá-lo para que ele acompanhe os resultados da empresa. A maioria das pessoas nunca fará isso.


Você precisa habilitar o rastreamento de comércio eletrônico, definir metas e calcular valores de metas para que você possua métricas ativas para trabalhar. Usar a configuração padrão do Google Analytics apenas lhe dará métricas de vaidade.


Mas não podemos realmente culpar o Google por isso. Afinal, eles estão nos dando o que queremos: dados que nos fazem sentir bem. Quando os visitantes aumentam, estamos felizes. E não é difícil conseguir subir os visitantes. O verdadeiro truque é convencer os visitantes a se tornar clientes. Muitas vezes, negligenciamos a responsabilidade de expandir nossos negócios em favor de métricas muito mais fáceis de melhorar, mas não importam. Visualizações de página, visitantes, fãs e seguidores só vão distraí-lo da tarefa real em questão.



Como a maioria das pessoas escolhe suas métrica?


Quando algumas pessoas escolhem as métricas-chave que desejam rastrear (também conhecidas como indicadores de desempenho chave ou KPIs), a primeira coisa que fazem é fazer login no Google Analytics e descobrir o que é facilmente acessível. Então você obtém um processo de decisão como este:




Agora você está preso com números que não significam nada. E seu salário agora está baseado neles.




Dica: Para aqueles de vocês que são julgados sobre o número de visualizações de página que seu site recebe todos os meses, aqui está uma dica rápida sobre como impressionar seu chefe. Faça a sua navegação fica super-complicada. Seus visitantes não poderão encontrar o que estão procurando e clicarão em todo o seu site. Você vai esmagar seus objetivos trimestrais de visão de página e impressionar todos no escritório. Mas isso é bom negócio? Absolutamente não. Então pare de rastrear as visualizações de página.



Como você precisa escolher suas métricas?


Comece pela direção oposta. Não analise o Google Analytics ou qualquer outra ferramenta. Comece com o seu negócio.


Escolha 1-5 métricas que indicam o quão saudável é seu negócio. Isso incluirá coisas como receita, número de leads, inscrições de contas e valor de vida.


Descubra como forçar suas ferramentas de análise para que você fique o mais próximo possível dessas métricas. Se você precisar importar e mesclar dados no Excel, faça isso.


Depois de criar um processo para rastrear a saúde do seu negócio (não a saúde do seu site), você pode se concentrar em outras métricas como:




Ou seja...


Nós não temos muito tempo no dia. Cada minuto conta, portanto, não o desperdice em nenhuma análise de métricas que não o ajude. Concentre-se em métricas que importam e abandonem as métricas de vaidade.


Não rastreie essas métricas:




Em vez disso, acompanhe essas métricas:




E se você realmente quer obter bons dados, vá falar com um cliente. Descubra por que eles compraram de você e como eles descobriram sobre você. Peça-lhes para mostrar-lhe como eles utilizam o seu produto ou serviço. ATENÇÃO! Isso envolve realmente conversar com um ser humano. Eu sei, é assustador. Mas os negócios são fundamentalmente sobre a construção de relacionamentos, de modo a alcançar seus clientes. Você obterá melhores dados em 5 minutos do que em 5 meses apenas olhando relatórios.


Com métricas acionáveis, você saberá exatamente quais as perguntas que você deveria fazer. Por que eles hesitaram em comprar depois de adicionar o produto ao carrinho de compras? Por que eles cancelaram sua conta depois de apenas uma semana?


Tudo isso dá uma compreensão profunda do comportamento do cliente, que é tudo. Quando realmente entendemos o nosso cliente, podemos deliciá-los em cada passo e construir nossos negócios mais rapidamente do que poderíamos ter imaginado.



Quer escapar das métricas de vaidade?


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