O que é o VOC ou Voz do Cliente? Como ouvir?
Muitas vezes, especialmente para melhorar nossos produtos ou serviços, devemos "ouvir a voz do cliente". Mas o que significa isso? Significa que temos que coletar informações dos clientes sobre o que eles querem e sobre o que eles precisam. Neste post, vamos falar um pouco sobre como escutar a voz do cliente pode fazer a diferença no seu serviço. É uma técnica que vai te ajudar muito na hora de desenhar o SIPOC do seu processo.
Antes, a gente irá definir a palavra cliente. Do latim cliens, o termo cliente refere-se a uma pessoa ou uma organização que adquire serviços, produtos e até conhecimento de outra. Na linguagem popular, é comprador, é consumidor, é freguês, entre tantos outros termos.
Como coletar as informações do cliente?
Para coletar informações dos clientes (aqui estamos falando tanto de clientes externos quanto de clientes internos), nós temos duas estratégias básicas:
- Recorrer a fontes reativas de informação. Ou seja, fontes que te enviam informações, quer você faça algo ou não. São, por exemplo, ligações de clientes para o SAC da empresa, aberturas de chamados em sites como o Reclame AQUI, relatórios de vendas, reivindicações de garantia de nossos produtos ou serviços etc. Essas informações são, de forma relativa, baratas de serem adquiridas. No entanto, elas são também parciais: a informação nunca chega da maneira que queremos e, convenhamos, poucos clientes nos ligam para elogiar nossos produtos. E, quando chegam, pode ser tarde demais, pois algo ruim ocorreu.
- A segunda maneira são as fontes ativas de informação. Ou seja, aquelas em que temos que fazer alguma coisa para conseguir as informações. Exemplos de fontes ativas vão desde as mais simples, como formulários de pesquisa enviados por e-mail até as mais complexas, como a elaboração de grupos focais, passando pelas mais convencionais, como entrevistas com os clientes, conversas informais e até ligações de feedback. A vantagem das fontes ativas de informações é que, por meio delas, é possível obter a informação como quisermos.
Qual fonte escolher?
Depende muito do tipo de projeto. Podemos, inclusive, escolher ambas no Define. Podemos partir de fontes reativas (compilando as nossas reclamações no Reclame AQUI, por exemplo) e depois seguir para as fontes ativas para a complementação das informações passivas (por exemplo, ligar para cada cliente para entender melhor os problemas apresentados). O importante é, ao final da pesquisa, termos um objetivo claro para agradar o cliente.
Exemplos:
- Os clientes gostam de uma entrega ágil. Portanto, temos que entregar o produto até eles em, no máximo, 3 dias úteis.
- Os clientes abominam falhas em seus produtos. Dessa forma, apenas 1 em cada 10.000 produtos fabricados pode ter algum tipo de falha.
- Os clientes prezam o conforto térmico em seus carros. Portanto, quando o ar condicionado do carro é ligado e a temperatura externa é de 40°C, em até 5 minutos o carro precisa ter seu interior climatizado em 22°C.
Chegar em objetivos como estes não é fácil. Então, quando estamos coletando informações dos clientes, para chegar a esses objetivos, devemos tomar alguns cuidados, que vamos discutir a seguir.
Como a Voz do Cliente é ouvida na FM2S?
No dia 13 de novembro de 2016, nosso site nos mostrou todo LoP funcionando. No início da manhã, recebemos um e-mail de um de nossos clientes reclamando que não conseguia fazer o download de nossas publicações. Diante disto, começamos a estruturar um projeto de melhoria para resolvermos o problema. Como diria Deming, existimos para agradar e agregar valor ao nosso cliente e, para isso, vamos com tudo.
A primeira coisa que fizemos foi responder à primeira pergunta: reativar o sistema de cadastramento e downloads do site. Em seguida, fomos para a segunda questão: aumentar o número de downloads dos materiais e reduzir o tempo de espera do cliente para a execução do download. Dessa forma, conseguimos dois KPIs que nos mostrariam se nosso projeto teria ou não sucesso. Veja um pouco do que falamos no Black Belt e Green Belt.
O que fizemos com a VOC?
Estruturado o objetivo e os indicadores, fomos então para a terceira questão: fazer mudanças. Para tal, lançamos mão do MEASURE Processos e fizemos um fluxograma de todas as etapas do processo de “fazer download”. Em seguida, elaboramos um Ishikawa para entender as possíveis causas para o problema. São os erros presentes em:
- sintaxe do comando para chamada do formulário e chamada do arquivo de download;
- plug-in de download;
- plug-in de formulário;
- servidor de arquivos do site;
- servidor de SMTP e-mail interno do site.
Hipóteses levantadas, começamos então a testar elas. A primeira e mais fácil era ver se havia erro na sintaxe do comando. Para isso, entramos em nosso arquivo de VOC que já tinha sido baixado por várias pessoas e comparamos a sintaxe dele com a dos demais. Nada de errado. A sintaxe estava correta e ao tentar baixar ele hoje, não conseguimos. Assim, esta hipótese foi refutada.
Erro nos plug-ins. Fizemos a análise de erros e fomos ao Google para procurar erros semelhantes. Na análise de erros, segundo nosso plug-in para tal, nada consta. Já no Google, não encontramos nada que mencionasse problemas nesses plug-ins. Como última análise, perguntamos a dois amigos que possuem site e usam o plug-in e eles não estavam tendo problemas. Hipótese refutada.
Qual era o problema que o cliente nos disse?
Servidor: nada errado. Por fim, servidor de e-mails e pimba! Ali estava o erro. O servidor de e-mails estava dando problemas. Assim, inviabilizava o uso do plug-in e o acesso aos downloads. Como resolver? PDSA 1: reinstalar o servidor de e-mails. PDSA 2: reduzir o risco do problema ocorrer novamente. Para isto, mudamos o servidor de e-mails, criando uma conta com uma garantia maior. 2 horas depois, havíamos resolvido o problema do site por meio do Modelo de Melhoria e nosso KPI marcava 12 downloads ao final do dia.
Em casa de ferreiro, espeto não pode ser de pau. Desta forma, gostaríamos de agradecer aos clientes que entraram em contato conosco e avisaram sobre o problema. Depois, gostaríamos de compartilhar todos os nossos downloads neste post. Apreciem sem moderação! E aproveitem nossos cursos. Quer levá-los até sua cidade? Entre em contato.
Quais os cuidados ao ouvir a voz do cliente?
Durante a coleta de informações, temos que entender que os clientes não têm os mesmos pensamentos que nós, envolvidos com melhoria, temos. Eles não estão interessados em definir um objetivo claro para melhorar nossos produtos, por isso eles vão ser, de forma relativa, vagos em suas exposições. Irão exprimir-se muitas vezes de maneira sentimental e inconsciente: sabem que não gostam de algo do produto, mas não sabem de maneira exata o porquê. Cabe a nós, tentar entender o porquê com perguntas. Outra coisa que pode acontecer (e vai acontecer) é o cliente comparar seu produto com coisas com que ele está acostumado. Você irá escutar respostas do tipo:
- “Eu gosto que a minha entrega seja rápida. O pessoal da concorrência entregou muito rápido” (Ok, mas em quantos dias? Qual a definição de rápido para você?).
- “O ar condicionado do carro de vocês é uma porcaria, ele demora 1 ano para esfriar! Eu moro no Rio de Janeiro, aqui faz muito calor! Meu amigo tem o carro da concorrência e ele gela rapidinho” (Maravilha, mas quantos graus lá fora é calor? Quantos graus significa conforto para você, 23ºC? O que é “rapidinho” em minutos?).
Notem que, as perguntas “inteligentes” seguem uma lógica: elas devem induzir os clientes a serem específicos, identificar suas vontades em requerimentos mensuráveis (em uma escala definida) e dizer o que é “aceitável” e o que é “inaceitável”. A perspectiva pela qual induzimos o cliente também é muito importante. Devemos conduzi-lo a pensar na sua necessidade, e não na solução que ele gostaria. Um exemplo disso é a célebre frase atribuída a Henry Ford, sobre a invenção do carro: “Se eu perguntasse ao meu cliente o que ele queria, iria me responder que precisava de um cavalo um pouco mais rápido”.
Quer saber mais?
É papel do agente de melhoria, direcionar a conversa com o cliente de maneira a extrair as informações precisas. Alinhar, de forma clara com o cliente o objetivo da reunião, explicando de maneira calma todo o esforço de melhoria, é uma ótima maneira de coletar as informações de maneira eficiente. A ferramenta da árvore CTC (critical to customer) ajuda muito nessas situações. Para conhecê-la melhor, você pode baixar nossa Apostila de Green Belt gratuita ou então fazer nosso curso de Certificação Green Belt.