Como as empresas devem conversar com os clientes on-line?
Mais consumidores estão se envolvendo com o atendimento ao cliente por meio de canais digitais como sites, e-mails, textos, bate-papo ao vivo e mídias sociais. A grande maioria das interações de atendimento ao cliente ao redor do mundo começa nos canais on-line. Como as empresas devem conversar com os clientes on-line?
Apesar da conveniência e velocidade de tais interações, elas carecem de alguns dos aspectos mais importantes do atendimento ao cliente off-line. As interações pessoais são ricas em expressões e gestos não verbais, o que pode sinalizar envolvimento profundo, além da transmissão de empatia e foco em conversas telefônicas. Com o tempo, esses toques interpessoais ajudam as empresas a construir e manter relacionamentos com os clientes.
Mas alguns desses benefícios podem ser capturados no mundo do atendimento on-line ao cliente? Sim, com as palavras certas. Nosso foco nas palavras é consistente com um crescente reconhecimento entre as empresas que a linguagem importa, digital ou não. O uso de scripts é comum em contextos de serviço, onde os funcionários são encorajados a usar palavras específicas ao interagir com os clientes.
A partir de uma pesquisa, foi descoberto que a maioria das empresas está adotando uma abordagem equivocada em seus e-mails, textos e comunicações de mídia social com os clientes. Eles estão usando palavras que, embora projetadas para envolver os clientes, às vezes podem aliená-los.
A pesquisa focou nos pronomes pessoais (eu, você) que os psicólogos associaram a resultados pessoais e sociais críticos. Os serviços de atendimento ao cliente usam pronomes pessoais em quase todas as frases que proferem, seja “estamos felizes em ajudá-lo” ou “acho que temos algo em seu tamanho”. A pesquisa mostra que mudanças simples na linguagem dos funcionários podem melhorar a satisfação do cliente e o comportamento de compra.
O poder dos pronomes
A sabedoria convencional diz que ser orientado para o cliente é fundamental para a sua satisfação. É por isso que frases como "temos prazer em ajudar você" se tornaram tão populares nas configurações de serviço. Frequentemente, os agentes aprendem a se apoiar no pronome “você” e a evitar dizer “eu”.
Sobre a pesquisa
A pesquisa analisou a linguagem em interações on-line de atendimento ao cliente. Foram entrevistados e analisados mais de 500 gerentes ou agentes de atendimento ao cliente e mais de 1.000 e-mails de atendimento ao cliente de 41 dos maiores varejistas on-line globais. Experimentos controlados com 2.819 participantes adultos norte-americanos em um painel on-line, incluindo gerentes, agentes e consumidores em geral, e experimentos de laboratório com estudantes de graduação também foram realizados.
Os resultados revelaram que os funcionários do serviço não só acreditam que devem, mas referem-se frequentemente ao cliente como "você" e à empresa como "nós", e tendem a se deixar como indivíduos ("eu") fora da conversa. Além disso, descobrimos que os funcionários usam muito mais pronomes “nós” e “você” nas configurações de serviço do que as pessoas em quase qualquer outro contexto. A linguagem de atendimento ao cliente parece ter evoluído para seu próprio tipo de discurso.
Para descobrir se esse discurso é bom, foram construídas respostas alternativas, substituindo "nós" por "eu". Por exemplo, "estamos felizes em ajudar" tornou-se "estou feliz em ajudar" sem alterar a mensagem básica. Também foram removidas referências ao cliente em algumas respostas. "Como os sapatos se encaixam em você?" tornou-se "como os sapatos se encaixam?". Indivíduos foram designados aleatoriamente para ler a resposta da empresa ou a resposta editada para avaliar sua satisfação com a empresa e o agente, bem como intenções de compra. As conclusões encontradas foram as seguintes:
Uso do "eu" transmite empatia e ação
Em todos os casos, as respostas modificadas com pronomes “eu” superaram significativamente os pronomes “nós” que os agentes de serviço reais estavam usando. Em relação ao uso de “nós”, o benefício de usar o “eu” deriva do fato de que os clientes percebem que o funcionário é (a) mais compreensivo e (b) mais agente ou vai agir em nome do cliente.
Esses recursos de linguagem também foram examinados em um grande conjunto de dados com mais de 1.000 interações de e-mail de atendimento ao cliente de um grande varejista multinacional de produtos de entretenimento e informações. Essas interações de e-mail foram combinadas com os dados de compra do cliente. Análises revelaram os mesmos resultados positivos do uso de pronomes “eu”: um aumento de 10% no uso do pronome “eu” pelos agentes da empresa correspondeu a um aumento de 0,8% no volume de compras de clientes após o controle de outros fatores. A análise sugere que as empresas poderiam alcançar um aumento incremental de vendas de mais de 5%, e ainda cair dentro das normas da linguagem natural, aumentando o uso de pronomes “eu” de seus agentes de serviço, sempre que possível.
Por que “eu” é um pronome mais poderoso nas interações dos agentes? Quando duas pessoas estão se comunicando umas com as outras, "eu" sugere um foco pessoal na questão, à mão. Especificamente, a pesquisa sobre atendimento ao cliente descobriu que dizer “eu” indica que o agente está sentindo e agindo em nome do cliente. Por exemplo, dizer a um cliente “estou trabalhando nisso” transmite um senso de propriedade maior do que “trabalhar nisso”, o que pode implicar uma difusão de responsabilidade.
Os clientes precisam saber que os agentes com os quais estão interagindo cuidam e estão trabalhando em seu nome. As percepções dos clientes sobre empatia e agência geram satisfação, vendas e lucros, e os estudos mostraram que o "eu" promove essas percepções em um grau significativamente maior do que "nós".
Usar "você" pode causar efeitos negativos?
Enquanto “eu” é claramente melhor do que “nós” quando nos referimos a quem está prestando serviço, que tal usar a palavra “você”? Os estudos sugerem que gerentes de serviços e funcionários acreditam que “você” transmite uma orientação ao cliente.
No entanto, conversas animadas com "você" oferecem pouco benefício, porque os clientes já são o foco implícito dessas interações. De fato, adicionar ou remover referências a "você" (o cliente) tendeu a não ter efeito positivo em nossos estudos. Foram replicados esses resultados em um total de nove experimentos (mais de 1.200 participantes no total, cerca de 55% do sexo feminino, 45% do sexo masculino) usando uma variedade de estímulos de linguagem cobrindo uma série de interações típicas de atendimento ao cliente. O uso de “você” para se referir ao cliente como destinatário das ações do agente - como “eu posso procurar isso para você” - não fez nada para melhorar a satisfação, as intenções de compra ou os sentimentos do cliente de que o agente estava agindo com empatia ou agência.
Diga "eu" para o sucesso do serviço
Agentes de atendimento ao cliente tendem a usar o pronome “nós”, mas usar o pronome “eu” leva a uma maior satisfação do cliente e um aumento nas compras.
Às vezes, usar a palavra "você" pode realmente ter um efeito negativo nos resultados da empresa e do cliente. Por exemplo, dizer a um cliente: "desculpe, seu produto estava com defeito", em vez de "desculpe o produto estar com defeito", resultou em menor satisfação e intenções de compra. Esse resultado foi motivado, em parte, pela percepção de que o funcionário não estava sendo responsável, transferindo potencialmente a responsabilidade ou a culpa para o cliente.
Em suma, as prescrições e práticas usuais de se referir à empresa como “nós” e enfatizar “você”, o cliente, não conseguem colher os benefícios que os gerentes esperam. É mais eficaz quando os agentes falam de uma perspectiva pessoal e singular - tratando as interações com os clientes como diálogos um-para-um, em vez de muitos-para-um. Portanto, os funcionários do serviço de linha de frente devem ser treinados para isso. Existem alterações de idioma simples que qualquer empresa pode implementar. Ao fazer essas alterações na linguagem do atendimento on-line ao cliente, as organizações podem criar interações mais significativas com eles e melhorar o resultado final.
