Como o cliente implora para o Seis Sigma melhorar seu valor e reduzir o cancelamento?
O "retorno do cliente" está se tornando uma prática de marketing comum em muitas empresas. O processo destina-se a conquistar clientes descontentes e depois a mantê-los. As empresas restauram o relacionamento com clientes antigos através de uma combinação de investigações e acompanhamento diligentes, promoção e melhorias direcionadas que abordam especificamente as preocupações dos clientes. As empresas dispostas a assumir o compromisso com a devolução do cliente imediatamente após o cancelamento, veem que é um processo que implora a adoção de práticas e técnicas Six Sigma. O Green Belt e o Black Belt da FM2S, é um especialista em resolver problemas assim.
O que Six Sigma pode fazer para o retorno do cliente que solicitou o cancelamento?
A metodologia Six Sigma fornece um meio para atingir dois objetivos de retorno do cliente:
- Identificando problemas corrigíveis que, se resolvidos, contribuirão para a melhoria positiva de como os entregáveis são entregues aos clientes.
- Fornecer a base para reencontrar o cliente descontente com um relacionamento de longo prazo restaurado.
No desenho do livro Retorno do Cliente: Como recuperar clientes perdidos - e mantê-los leais por Jill Griffin e Michael W. Lowenstein, um departamento de vendas pode aplicar várias práticas-chave. O livro indicou, sem surpresa, que a venda para clientes anteriores tem uma taxa de sucesso muito maior (20 a 40 por cento) do que a venda para novos clientes potenciais (5 a 20 por cento). Logicamente, antes de recrutar ativamente para novas perspectivas, as organizações devem explorar a opção de levar os antigos clientes de volta às relações e transações ativas.
As investigações são importantes para descobrir por que os clientes deixaram a organização. Segundo Griffin e Lowenstein, existem cinco razões básicas:
- Abandonou a compra - razões orientadas por preços (também abrange acessibilidade)
- Foi embora - mudança de local
- Pulou fora - levou seus negócios a outros lugares
- Intencionalmente afastado - membro indesejável incentivado a retirar
- Inesperadamente empurrado - saia por problemas potencialmente corrigíveis com má qualidade ou expectativas não atendidas
Elaborando a quinta opção, subcategorias adicionais incluem infelicidade, tratamento impróprio de reclamações, desaprovação de mudanças e sensação de aceitação. Estas são áreas em que o gerenciamento pode controlar com diligência e atenção aos detalhes necessários. Ao corrigir e prevenir esses eventos, levando involuntariamente empurrar clientes, as organizações podem alcançar com sucesso o retorno do cliente que pediu cancelamento.
Os clientes que deixaram a empresa devem ser avaliados pelo histórico passado e seu potencial para futuras contribuições. De acordo com o artigo, "Recapturing Lost Customers" (Journal of Marketing Research, fevereiro de 2004), a pontuação deve considerar a probabilidade de reiniciar e a duração do relacionamento reiniciado. Quanto maior o relacionamento inicial, mais provável que ele continue após o reinício. Aqueles que deixaram mais recentemente também são mais propensos a reiniciar.
Por que focar nos clientes que foram perdidos?
A melhor chance de ganhar de volta um cliente surge daqueles que foram involuntariamente empurrados para longe. De acordo com Griffin e Lowenstein, mais de metade dos que deixaram estão dispostos a participar de uma entrevista de saída, e um terceiro revelará como retomar o relacionamento. Balançando a urgência, por um lado, e emoção, por outro lado, recomenda-se que, para obter melhores resultados, os clientes sejam abordados para responder perguntas sobre sua saída de 30 a 60 dias após a saída. Um terceiro, neutro, é frequentemente adequado para obter essas informações.
As investigações não são destinadas a envergonhar ou a interrogar, e devem ser vistas como construtivas, não punitivas. Griffin e Lowenstein descrevem quatro etapas (preparar, reunir, compreender e empregar) para conduzir e gerenciar a informação obtida de tais empreendimento.
- Prepare: determine o que a organização conhece e o que falta. (Seis Sigma cobre isso dentro de sua fase de Define).
- Crie: identifique os requisitos insatisfeitos, reclamações inéditas, prioridades e áreas de importância, e informações mais claras. (Seis Sigma aborda essa parcela em sua fase de Measure).
- Compreender: depois de ter coletado a informação, determine com modelos de dados, regressão e significância estatística, áreas que exigem ação e correção. (Seis Sigma adiciona valor durante a fase de Análise).
- Utilize: aplique as conclusões para corrigir problemas e melhorar a qualidade e o treinamento. Expanda o suporte e recursos e crie reconhecimentos e recompensas para incentivar a fidelização de membros. (O Seis Sigma visa especificamente isso nas fases de Improve e Control).
O Six Sigma esclarece o "modo" de implementar de forma completa e bem-sucedida as intenções da devolução do cliente, fornecendo uma abordagem estruturada para definir o problema, coletando informações por meio de experimentos projetados, medindo e analisando estatisticamente resultados e processos de significância, estabelecendo a voz do cliente (VOC) e elementos críticos para a qualidade (CTQ), e controle de processos e práticas que incorporaram as necessidades e desejos do cliente.
Como utilizar o Seis Sigma para Recuperar Clientes?
Usando um exemplo específico, uma empresa de telecomunicações perde clientes devido a atrasos excessivos na resposta aos pedidos dos clientes. Uma investigação revela que as pessoas não querem ser mantidas em espera mais de cinco minutos sem falar com uma pessoa real que pode dar-lhes assistência relevante, e eles não querem ser desviados ou transferidos entre os departamentos.
O Seis Sigma mede processos para responder a solicitação por meio de um único ponto de contato e mede a duração de solicitações particulares. Os tempos excessivos são traçados e anotados para análise posterior. Um sistema de roteamento é estabelecido para reduzir o tempo de inatividade e garantir que especialistas com informações e recursos apanhem as chamadas. Um timer avisa os funcionários do centro de atendimento para retirar qualquer chamada deixada ociosa por mais de quatro minutos para tranquilizá-los e iniciar o processo de coleta de dados e envolvimento do cliente (medidos pelo CTQ no processo). As medidas de controle são inculcadas por meio do treinamento e monitoramento para garantir que as melhorias estejam enraizadas.
Os clientes que foram involuntariamente empurrados devido a tempos de espera excessivos são induzidos a voltarem com um desconto temporário e uma garantia financeira dando um pagamento extra se eles estiverem aguardando.
No que diz respeito aos incentivos, oferecer um desconto no retorno do cliente pode induzir compromisso de curto prazo e proporcionar uma segunda chance. Depois que o compromisso for restabelecido, o cliente poderá retomar as taxas e encargos normais. Esses descontos devem ser gerenciados com cuidado e aplicados somente depois de determinar que o cliente tem um bom histórico e tornar-se um suporte de longo prazo da organização.
O Six Sigma pode ser aplicado especificamente para ajudar as empresas a manter seus clientes de forma mais eficaz e com menos esforços e custos globais do que recrutando e lançando continuamente clientes de e para suas classificações. Nessa perspectiva, a realização de iniciativas Six Sigma não é apenas desejável, é essencial para a preservação e evolução positiva da organização e deve ser um componente necessário da excelência organizacional e do marketing orientado para o cliente.
