Como o marketing funciona melhor?
O marketing funciona melhor quando conecta a descrição do problema na percepção do cliente com o seu produto. Mas nem todos os seus clientes entendem e descrevem seu problema da mesma maneira. Você precisa de mais de uma maneira de enquadrar sua oferta.
Se você estiver no espaço de produtos Trello / Asana / Basecamp, você poderia tentar o gerenciamento de projetos específico, ou, "Gerenciamento de projeto simplificado", ou você poderia tentar a melhor colaboração visionária, mas vaga "Melhor para todos".
O primeiro é direto e atrai apenas pessoas que já sabem que precisam gerenciar melhor seus projetos. Não cresce o mercado de ferramentas de gerenciamento de projetos, apenas fala com a demanda pré-existente para eles.
O último é amplo e atrairá qualquer pessoa que pense que deve colaborar melhor. Isso cresce o mercado. Agora inclui pessoas que nem sequer perceberam que precisam de tal ferramenta. Também atrai pessoas que nem sequer pensam que trabalham em projetos.
Cennydd Bowles escreveu uma vez "Eu quero uma espada, e não a experiência de cavar" para mostrar como o marketing geralmente se desloca muito para as nuvens de abstração. Alguns clientes sabem como resolver seu problema, alguns clientes não, alguns nem sequer pensam que eles têm um problema. Mas eles são todos potenciais clientes, e você precisa de uma maneira de se conectar a cada um deles.
Quatro maneiras de vender seu produto
Os clientes têm muitos pontos de partida diferentes, mas é importante que todas as estradas conduzam a você. O trabalho de marketing é construir essas estradas. Quais os tipos de estradas você poderia construir para um projeto de marketing?
Tenho um problema e não sei como resolvê-lo
Esses clientes falam apenas no idioma das dores comerciais que sentem. Quando você comercializa com esses clientes, lembre-se de seus concorrentes indiretos desempenham um papel aqui. Todos, desde ferramentas de teste A/B até conferências de hacking de crescimento, estão oferecendo maneiras para "impulsionar suas conversões". A educação é necessária para ajudá-los a acreditar que seu produto é o mais provável de resolver seu problema.
Nesse caso, há muita gente que nos procura e que tem um problema: não conseguem ser promovidos na empresa e às vezes nem contratados para posições de destaque. Nesse caso, o que falamos é: na FM2S, você aprenderá tudo que precisa para uma carreira de sucesso.
Conheço o problema e acho que conheço a categoria da solução
Esses clientes estão extraindo uma conclusão de seu problema. Eles acham que eles sabem que tipo de produto eles precisam. Nesses casos, você quer estabelecer a preferência de marca (então, eles acreditam que você é o melhor nesta categoria), ou para adotar a abordagem de relevância da marca (você cria uma nova categoria na qual você é o único jogador).
No nosso caso, esse é o aluno que sabe que a categoria de solução é um curso de aperfeiçoamento profissional de Certificação Lean Seis Sigma. Nesse caso, o aluno sabe que precisa do Green Belt, Lean ou Black Belt.
Conheço o problema, o tipo de solução e o produto que preciso substituir
Os clientes felizes não fazem compras. Eles têm coisas melhores a fazer. Então, quando alguém está procurando uma "alternativa ao X", eles querem uma versão melhor do que eles têm hoje.
Quando alguém está infeliz com seu produto atual, você pode comercializar seu produto em torno de quanto melhor é do que sua solução atual. Aqui, você precisa entender as quatro forças e ter páginas dedicadas de marketing explicando por que você é diferente da solução atual (em vez de apenas dar uma repaginada em seu marketing usual).
Esse é o mais difícil. Qual produto o cliente precisa substituir? A pós-graduação formal lato senso. Por esse tipo de pós, subentende-se os cursos de extensão e especialização, bem comuns no mercado. Esses cursos, de vários milhares de reais e de 18 meses de duração, não vão alavancar sua carreira. Por serem muito abrangentes, não vão aumentar a probabilidade dos seus projetos alavancarem o resultado.
Conheço o problema, o tipo de solução e o produto que eu quero comprar (e não é seu)
Frisbee, Kleenex, Google, Biro, Band-Aid. São marcas comuns com relevância tão forte que definem suas categorias. A conexão entre o problema e a marca tornou-se codificada na mente dos clientes. Quando alguém espirra, eles pensam "Kleenex", e não "O meu problema atual é um corrimento nasal, como eu resolvo isso?" Ou "Eu acredito que eu preciso de um produto da categoria de limpeza facial, eu me pergunto qual é a solução ideal".
Se você não é a marca de preferência e está competindo contra um produto sinônimo da solução, você tem um longo caminho à sua frente. É raro que você ganhe uma cabeça direta com um operador histórico, então você precisa identificar nichos para a tração inicial.
Dave McClure chama isso de nicho para ganhar estratégia, e pode ser visto em tudo, desde produtos de software até bens de consumo em movimento rápido. Havia muitos aplicativos de mensagens, mas apenas um "aplicativo de mensagens para equipes". Havia muitas plataformas de pagamento, mas apenas uma "construída para desenvolvedores".
À medida que cresce, você pode implantar marketing competitivo para ajudar os clientes a ver o caminho de migração de sua solução atual para a sua.
A regra de marketing 40/40/20
Aqui é um fato que explica o fato de os clientes comprarem. A "regra 40/40/20" explica o que constitui a resposta para uma campanha de marketing. Isso se quebra assim:
- 40% do sucesso do seu marketing depende do público-alvo
- 40% do sucesso do seu marketing depende do que você está oferecendo [produto ou serviço]
- 20% do sucesso do seu marketing depende da criatividade
Esta regra foi popularizada na década de 1960 por um guru de mala direta chamado Ed Mayer. Os primeiros 40 representaram seu público-alvo. Significado, 40% do sucesso do seu programa de marketing de resposta direta foi vinculado à sua mensagem sendo enviada ao público certo.
O segundo 40 representou a oferta. Ou seja, 40% do sucesso do seu programa de resposta direta foi centrado em ter a oferta certa para esse público. E 20 foi criativo. A cópia e a arte são obviamente importantes, mas apenas se transmitir a mensagem certa às pessoas certas.
Como você pode ver, os clientes não compram porque seus anúncios são feitos de forma muito criativa, nem eles compram por qualquer outro motivo, além dos seus. 80% dos sucessos de marketing que provocam vendas surpreendentes dependem da utilidade.
Você precisa saber o que vender [oferta] para aqueles que 'eles precisam' [público-alvo].
Utilidade - por que eu deveria comprar isso?
A resposta é simples de acordo com Dov Gordon em seu artigo incomum. Os clientes compram porque estão interessados em duas coisas. Essas duas coisas em que eles estão interessados são as mesmas duas coisas que você e eu estamos interessados. Porque todos nós só estamos interessados nas duas coisas seguintes:
- Livrar-se de um PROBLEMA que você tem e não quer e/ou
- Criando um RESULTADO que você deseja e não possui.
Muito básico e tão verdadeiro!
As pessoas pagam por produtos e serviços por uma ou ambas as razões. Quer um problema que tenham resolvido ou que desejam ter um resultado que atualmente não tem. Nem mais nem menos. Os economistas eram inteligentes o suficiente para contar uma palavra para esses dois motivos pelos quais as pessoas compram. Eles o chamaram de utilidade.
O que é utilidade?
A utilidade que eles disseram é a satisfação derivada do consumo de um determinado produto ou serviço. Em outras palavras, utilidade = satisfação derivada = valor. Produtos ou serviços não vendem por causa de você ter contas a pagar, ou porque você precisa ser atendido. Na verdade, se você sempre quiser vender alguma coisa, você tem que tirar 'VOCÊ' da equação e se concentrar em 'ELES'.
Produtos ou serviços vendidos porque seus clientes desejam serviços. As pessoas não pagam por produtos ou serviços, pagam pela utilidade - o que o produto ou serviço pode fazer por eles. A simples verdade é que as pessoas não dão dois centavos sobre você!
Esqueça de si mesmo e de tudo o que você quiser e se concentre em criar algo SIGNIFICATIVO para os outros. É assim que você consegue que os clientes comprem o que quer que você esteja vendendo. Até que as pessoas possam ver a utilidade no que você está oferecendo para venda, você nunca vai conseguir comprar. Então, qual o problema que você ajuda a resolver e quais os resultados que você ajuda a criar para seus clientes?
