Como desenvolver uma Estratégia Sustentável?
Ser único é apenas uma das maneiras que você pode evitar cometer erros de estratégia comuns. Há muitas outras estratégias como aquelas que abordamos nos nossos cursos de Lean, Green Belt e Black Belt.
Nós tendemos a assumir que grandes organizações são muito grandes para falhar. Comunicados de imprensa muitas vezes se vangloriam de quão bem uma determinada empresa está fazendo. Pode ter lançado um novo produto, por exemplo, ou expandido para um novo segmento de mercado, ou aumentou sua participação em um mercado existente.
Pode, portanto, ser uma surpresa quando, apenas alguns meses depois, a mesma empresa está nas manchetes novamente. Desta vez, é porque as coisas não estão indo tão bem, e fez uma perda ou anunciou demissões.
Mudanças como estas geralmente acontecem porque uma organização cometeu erros com sua estratégia. Contudo tais erros podem ser cometidos por nós mesmos, quando pensamos na nossa carreira, ou nos projetos que estamos envolvidos. Neste artigo, exploraremos algumas das mais comuns.
Quais são os10 erros de estratégia comuns? Como evitá-los?
Em 2011, Joan Magretta, um colega do renomado teórico da estratégia de negócios, Michael Porter, publicou um livro intitulado "Entendendo Michael Porter: O Guia Essencial da Competição e Estratégia", que apresenta várias de suas ideias principais sobre estratégia de negócios.
Nossa lista de 10 erros de estratégia comuns é amplamente baseada nessas ideias.
Falha na criação de uma posição competitiva distinta
Porter diz que uma estratégia bem-sucedida se baseia em grande parte na capacidade de uma empresa para criar uma posição única em seu mercado.
Isso significa que deve haver algo sobre o seu produto ou serviço que o torna diferente de qualquer outra coisa disponível. Ser distintivo e único significa que seus rivais não podem facilmente copiá-lo, e a falta de imitações baratas significa que você pode controlar um preço justo por seu produto e ganhar um lucro sustentável.
Se você não tem uma ideia clara do que o torna único, realize uma Análise USP ou uma Análise de Competências Principais os fatores que o fazem destacar em seu mercado. E, explore o que você pode fazer para proteger sua singularidade de seus concorrentes.
Se você deixar de manter o seu produto único e optar por competir cara a cara com um rival, Porter adverte que você pode acabar enfraquecendo sua posição.
Concentrar-se demais na "Eficiência Operacional"
Porter adverte que a "eficácia operacional" - também conhecida como "melhor prática" ou "execução" - não é suficiente para que uma estratégia seja bem-sucedida, nem provavelmente lhe dará uma vantagem competitiva sustentável.
Muitas empresas acreditam que simplesmente copiar o produto de um rival bem-sucedido e subestimá-lo no preço (o que eles poderiam conseguir ao fazer economias de eficiência em sua cadeia de suprimentos, por exemplo) resultará automaticamente em um lucro sustentável.
Mas Porter observa que, uma vez que uma empresa estabeleça uma prática eficiente, seus concorrentes serão rápidos em mudar seus próprios processos para garantir que eles permaneçam "cabeça a cabeça" com ele. Isso significa que, como resultado, nenhum deles provavelmente alcançará um ganho significativo um sobre o outro.
A eficácia operacional, portanto, não é suficiente. Em vez disso, você precisará certificar-se de que sua proposição é única e, ao mesmo tempo, executando sua estratégia o suficiente para alcançar um desempenho superior aos seus rivais.
Você não pode agradar a todos!
É quase impossível ser "tudo para todas as pessoas". Se você oferecer muitos produtos e segmentar muitos segmentos de mercado, você se espalhará demais e sua estratégia provavelmente se tornará dispendiosa e não lucrativa.
Ter uma estratégia coerente significa decidir quais segmentos de mercado você irá e não serão alvo, e, portanto, quais clientes você provavelmente decepcionará.
De acordo com Porter, muitos gerentes ainda acreditam que "mais é melhor" quando se trata de expandir em segmentos de mercado e, como resultado, eles podem resistir a comprometer-se quando se trata de desenvolver uma estratégia mais direcionada. Eles podem sentir como se eles deveriam ser capazes de "fazer tudo", e que fazer tais trade-offs é um sinal de fraqueza.
Então, ajuste o seu orgulho ao desenvolver sua estratégia! E lembre-se de que uma estratégia clara e focada é aquela que envolve decidir o que você não fará tanto quanto o que você fará.
Falha em aprofundar sua posição estratégica
Muitas empresas caem na armadilha de pensar que têm que ampliar sua oferta para se manterem competitivas. Mas é extremamente difícil ganhar participação de mercado em uma área onde sua organização não possui experiência, sem cadeia de suprimentos e sem vantagem competitiva.
Em vez disso, a Porter recomenda que as empresas adotem uma abordagem mais focada que vise satisfazer as necessidades dos clientes existentes mais profundamente.
Uma maneira de aprofundar sua oferta estratégica é praticar a intimidade do cliente. Quando você faz isso, você aprende o máximo possível sobre seus clientes, para que você possa atender às suas necessidades específicas. Isso permite que você crie um nicho mais distinto, e também provavelmente resultará em um plano de Aprendizado personalizado, focado e econômico.
Aprofundar (ao invés de ampliar) sua posição pode ajudá-lo a proteger seus lucros de serem corroídos. Se o seu produto tiver uma boa reputação, então os rivais provavelmente evitarão competir diretamente com você e optarão por servir outros segmentos do mercado.
Afinal, haveria pouco interesse em lançar um produto que imite o seu e use a mesma cadeia de suprimentos, pois isso só servirá para reduzir seus preços e, portanto, seus lucros.
Engajar-se em atividades que são de "ajuste" ruim
Muitas empresas, observa Porter, não consideram o que ele chama de "ajuste" - os sistemas de negócios integrados e de valor agregado da organização, que, em conjunto, ampliam sua vantagem competitiva. Isso pode, por exemplo, incluir atividades que reduzam seus custos ou que melhorem o valor de seu produto ou serviço.
Essas atividades formam o que o Porter chama de "cadeia de valor" - uma cadeia de atividades que uma empresa executa para criar valor para seus clientes. É importante rever sua própria cadeia de valor regularmente, para garantir que você esteja maximizando o valor do seu produto ou serviço para seus clientes.
Uma cadeia de móveis sueca, por exemplo, oferece uma série de elementos projetados para maximizar o valor de sua oferta principal. Esses incluem:
- Grandes lojas.
- Armazéns nas lojas.
- Locais fora da cidade.
- Amplo estacionamento gratuito.
- Itens vendidos em embalagens planas.
- Cafeterias.
- Área para crianças.
O valor dos seus produtos é amplificado por sua construção e embalagem de transporte simples, facilmente transportável, o que, por sua vez, é amplificado por suas lojas em locais amigáveis para carros. Este é um exemplo perfeito de "ajuste" em ação.
Para alcançar o "ajuste" em sua organização, ou se tratando de sua carreira, certifique-se de que suas atividades estão tão conectadas quanto possível. Faça isso assegurando que cada escolha de negócios que você faça complementa suas outras atividades.
Dica: De acordo com o Porter, existem três tipos de ações que você pode tomar para aumentar seu ajuste:
- Ações consistentes - cada atividade está alinhada ao valor de seu produto ou serviço. Se, por exemplo, o seu objetivo é produzir roupas baratas, não ofereça muitas variações, pois isso provavelmente diminuirá seus preços.
- Ações complementares - o valor de cada atividade é aumentado por suas outras atividades. O Netflix®, por exemplo, é mais valioso para os usuários porque oferece um sistema abrangente de classificações de usuários ao lado do seu serviço de streaming de vídeo online principal.
- Substituir ações - ao realizar uma atividade, você pode eliminar outras atividades mais dispendiosas. Por exemplo, o display de produtos de quarto inteiro da empresa sueca citada acima e suas marcas detalhadas de produtos significam que não precisa ter assistentes de vendas no chão de fábrica.
Definir incorretamente o sucesso
Uma estratégia forte é aquela que é construída em torno da geração de lucros sustentáveis, não apenas ganhando participação no mercado. No entanto, muitas empresas ainda comemoram os aumentos de vendas de curto prazo ou empurram seus funcionários para obter pequenos ganhos na participação no mercado.
Mas fazer isso é pouco provável para lhe trazer sucesso a longo prazo, explica Porter. Um fabricante de automóveis poderia facilmente aumentar sua participação de mercado se fosse vender seus carros por um dólar cada. Mas isso não significa que seja uma decisão comercial inteligente, ou que isso resultará em lucros elevados!
Em vez disso, a Porter recomenda que você mede seu sucesso pelo ROIC (retorno do capital investido), que pesa o lucro que uma empresa faz contra o capital investido por seus acionistas.
De acordo com a Porter, a ROIC é mais precisa do que outras medidas, como o retorno sobre as vendas ou o valor para o acionista, mostrando o quão bem sua empresa está usando seus fundos para gerar retornos e se sua estratégia é sustentável.
Mudar demais, muito rapidamente
Os gerentes são muitas vezes bombardeados com conselhos sobre como lidar com o ritmo acelerado da mudança ou com a forma de superar a resistência à mudança. Porter argumenta que isso levou a um equívoco popular entre líderes empresariais que eles devem estar buscando mudanças sempre que possível, o tempo todo.
No entanto, embora seja importante acompanhar as novas demandas dos clientes, as tecnologias em evolução e os novos operadores do mercado, a continuidade também é essencial para uma boa estratégia.
Continuidade ajuda a fortalecer sua marca, criar relacionamentos com clientes e solidificar sua reputação. Tudo isso leva tempo, mas é hora de gastar bem se quiser que sua marca se destaque da multidão.
Ser pressionado para "Ser o melhor"
Uma das coisas que Porter diz, muitas vezes, abre caminho para um pensamento estratégico claro é a pressão de analistas, especialistas da indústria, consultores, investidores e até reguladores para competir de forma agressiva para "ser o melhor".
Os analistas, por exemplo, podem aconselhá-lo a modelar sua empresa em um líder de mercado atual. Os consultores podem mostrar-lhe como se comparar com os seus rivais. Ou eles podem empurrá-lo para entrar em um mercado que eles acreditam que será a "próxima grande coisa", apesar do fato de que vários de seus concorrentes já tiveram a mesma ideia.
Na verdade, há pouca evidência para sugerir que novos mercados modernos possam suportar todas as empresas que acabam "pulando no movimento".
Essas influências bem-intencionadas podem muitas vezes levá-lo para longe de seus objetivos principais e prejudicar a qualidade única da sua estratégia. De fato, tentar adotar cada nova tecnologia ou tendência que venha em sua direção provavelmente irá corroer rapidamente e prejudicar seus objetivos-chave.
Tente, em vez disso, permanecer consistente e, lembre-se, o que está "em" hoje pode ser tão fácil "para fora" amanhã.
Estratégia de debate por muito tempo
É importante explorar suas opções e conversá-las com as pessoas chave ao definir sua estratégia, mas, eventualmente, você precisará tomar uma decisão.
Uma vez que você finalizou sua estratégia, você pode achar que algumas pessoas ainda não concordam com sua abordagem, especialmente se isso envolve deslocamento de fundos para longe de seu departamento.
Tente evitar passar muito tempo debatendo esses pontos. Embora seja importante obter tantas pessoas a bordo, quanto possível, a Porter sugere que talvez você deva aceitar que alguns indivíduos deixarão de ter um papel na sua empresa depois de se comprometerem com uma estratégia específica.
Se for esse o caso, é importante deixar essas pessoas entrarem. Se você permitir que as vozes dissidentes permaneçam por muito tempo, pode criar uma energia negativa e levar à confusão. Você precisa garantir que todos na empresa estejam tão entusiasmados quanto você é sobre sua direção.
Dica: Deixar as pessoas ir pode ser difícil, às vezes pode ser uma parte necessária do desenvolvimento de sua estratégia. No entanto, isso não significa que você deve implementar sua estratégia sem consultar adequadamente suas pessoas. Ainda é importante que você gaste tempo persuadindo-os sobre o valor de sua estratégia e explique como eles se encaixam nela. Incentive uma atmosfera aberta, para que as pessoas sintam que são capazes de colaborar e falar
Falha em comunicar sua estratégia a todos
As pessoas que trabalham para sua empresa têm decisões importantes a serem feitas todos os dias. Os vendedores estão ligando para clientes em potencial. A equipe de marketing está criando a cópia que representará sua marca. A equipe de desenvolvimento está explorando tecnologias emergentes para descobrir quais deles serão mais úteis para você.
Cada uma dessas atividades precisará se encaixar em sua estratégia mais ampla, então você precisa garantir que suas mensagens-chave sejam fáceis de explicar e de se lembrar.
Porter observou que os líderes bem-sucedidos regularmente dão "mini-discursos" que reafirmam a estratégia de sua empresa. Tente, por exemplo, começar reuniões de toda a empresa com uma lembrança de seus objetivos-chave ou explicar a seus povos como os projetos e atividades atuais se relacionam com eles.
Lembrando regularmente o seu pessoal de sua missão principal, irá ajudá-los a ver como seu trabalho contribui para o "bem maior" e informará melhor suas escolhas diárias. Isso, por sua vez, ajudará a garantir que todos vocês estejam seguindo as metas e objetivos mais amplos da empresa.
Pontos Importantes
O especialista em estratégia de negócios Michael Porter sugere que alcançar um lucro bom e sustentável é o objetivo principal de uma estratégia bem-sucedida e que isso é melhor alcançado por ser único. Para executar com sucesso sua estratégia, você deve evitar vários erros comuns.
Resista ao desejo de tentar agradar todo o mercado. Em vez disso, decida quais clientes você irá e não irá atender. Em seguida, concentre-se no desenvolvimento de um produto ou serviço que satisfaça profundamente seu mercado-alvo.
Tenha cuidado com os conselhos de investidores ou especialistas em negócios que o instam a compará-lo com seus rivais. Porter adverte que copiar um concorrente provavelmente resultará em uma estratégia fraca. Em vez disso, concentre-se em tornar sua proposição verdadeiramente única. E, garantir que todas as pessoas sejam claras em seus principais objetivos. Se você quiser se aprofundar nas técnicas de estratégias acesse os nossos cursos de Green Belt, Black Belt e Lean,
