4 dicas de Storytelling para marcas em setores emergentes da tecnologia
Descobrindo como fazer o melhor Storytelling para marcas, certamente você vai alavancar a sua! Até porque a marca que fizer o melhor Storytelling vencerá. Então flexione seus músculos de contar histórias e comece a trabalhar!
No clássico épico "Mil e uma noites", uma jovem chamada Scheherazade elabora um plano brilhante para salvar sua vida. Toda noite, ela conta ao rei da Sassânida uma história tão fascinante que ele deve adiar a execução dela mais uma noite, de forma que ele possa ouvir o final. E isso acontece por 1.001 noites - até o rei decidir que não pode executar Scheherazade.
Essa história mostra que o poder da narrativa é mais do que um conto de fadas. E as empresas podem aprender muito com Scheherazade, usando-a como exemplo de storytelling para marcas.
A Nest provou isso durante a temporada de férias de 2016, quando produziu um conjunto magistral de anúncios que promovem seus produtos para casa inteligentes. Em vez de bombardear os consumidores com especificações técnicas confusas, a empresa se concentrou em contar histórias sobre como esses produtos melhoravam a vida das famílias. Essa abordagem valeu a pena: no primeiro trimestre de 2017, a Nest "esmagou" sua estimativa de ganhos.
Evite o blablablá sobre tecnologia
É fácil para as empresas - principalmente as empresas de tecnologia - falar sobre seus produtos para os consumidores da maneira como falam internamente. Engenheiros e analistas acham que seu discurso sobre widgets e recursos será igualmente fascinante para seu público.
Mas, na realidade, os consumidores podem não estar prontos para ouvir essa conversa sobre tecnologia, ou, ainda, não estarem nem aí pra isso. Antes disso, é preciso aquecer o cliente para o conceito do produto. As melhores propagandas de tecnologia emergente na verdade não informam aos consumidores nada sobre como a tecnologia funciona; apenas comunica o que o produto pode fazer por eles.
Pense no anúncio impresso da Motorola do início dos anos 2000, por exemplo. Nele, de um lado da página, há uma foto de uma caixa de leite com a legenda “Estou estragada”. Do outro lado, há uma foto de uma geladeira respondendo: “Eu sei”. Em duas fotos e quatro palavras, a Motorola disse a história da Internet das Coisas antes que as pessoas soubessem o que era isso. Observe que o anúncio não reflete na tecnologia do sensor; concentra-se em um problema do mundo real que a nova geladeira resolveria.
É isso que ressoará fora dos corredores da sua empresa. Consumidores reais - crianças, professores, advogados e pais do mundo - são muito mais facilmente cativados por uma boa história.
Antes de mostrar as dicas que ajudarão você a realizar o melhor storytelling sobre sua tecnologia, confira a estrutura ideal para uma narrativa corporativa bem-sucedida:
1. Siga uma estrutura de informações
Quem somos
Muitos empresários tendem a compartilhar mais do que fazem e mais do que quem são. As pessoas compram de outras pessoas e a capacidade de um empresário de se conectar com outro ser humano por meio de uma história autêntica de vida terá uma influência mais profunda do que todas as informações no mundo sobre seu produto ou serviço.
O que fazemos
Ao compartilhar o que você faz, você deve ser sucinto, claro e instigante, mas o mais importante é que seu resumo precisa fornecer um benefício para a pessoa com quem você está falando. Depois que alguém entende o que você faz, deve entender claramente como isso os beneficiaria e quer saber mais.
Por que fazemos isso
A maioria dos empresários percebe que vivemos em um mundo mais orientado a propósitos do que nunca. As pessoas não estão comprando apenas o que você faz - elas estão comprando por que você faz isso. O "porquê" da sua história pode ser um dos maiores diferenciais entre sua empresa e a de um concorrente.
Como fazemos
Apesar da importância desse elemento, pouquíssimos empresários realmente o entendem. As pessoas não estão interessadas apenas no que você faz e por que você faz - elas também querem saber como você faz. Sua capacidade de articular poderosamente o método em que você faz o que faz, fará com que você pareça confiante e experiente - mesmo que não seja. Embora os empreendedores geralmente se empolguem em simplesmente compartilhar o que fazem, compartilhar como o fazem pode estabelecer confiança e credibilidade com um cliente em potencial.
Prova
Os clientes em potencial desejam uma prova de que você alcançou com êxito um resultado e eles querem ouvir o que você fez, por que e como fez. Nada vai levar alguém a apoiá-lo mais do que uma história de sucesso do cliente (o tipo de coisa que facilmente pode se transformar em storytelling para marcas). Dica: Ao contar essa história, comece compartilhando a dor e a dificuldade que o cliente estava enfrentando quando o procurou; depois explique o que você fez por ele e por quê.
Por fim, divulgue os benefícios que o cliente possui agora que trabalhou com você. Esse método permite que o ouvinte se relacione com o cliente em sua história e, esperançosamente, dê a ele a confiança necessária para procurar um produto ou serviço seu. Essa é uma etapa que exige bastante atenção, porque pode ser incrivelmente difícil descrever o que você faz, por que faz, como faz e quando o faz com sucesso, mantendo-se conciso, único e envolvente.
Você já olhou para a narrativa como parte de sua estratégia comercial e de marca pessoal? É exatamente isso que caracteriza storytelling para marcas. Já se perguntou também qual é o aspecto mais difícil da narrativa para você? Pense bem, pois quase todo mundo poderia melhorar suas respostas à pergunta "O que você faz?". Aí está uma ótima narrativa!
Agora você pode se atentar às especificidades do storytelling de empresas emergentes de tecnologia.
2. Dê o presente da simplicidade
Você pode resumir o enredo dos contos de fadas mais clássicos em uma frase e essa simplicidade é o que os torna tão amados e compartilháveis. O mesmo pode ser dito sobre anúncios. Nesse sentido, preste atenção nesse conselho: se for para confrontar os consumidores com uma tecnologia insondável, é melhor falar sobre sanduíches ou pinguins.
Quando a Apple lançou o primeiro iPhone, ninguém realmente sabia o que era um smartphone. Naquela época e local, os telefones não pensavam - eles apenas discavam. Então, em vez de colocar uma tonelada métrica de detalhes sobre aplicativos e design nos consumidores, a Apple lançou o iPhone com uma mensagem limpa, clara e quase misteriosa: isso vai mudar sua vida. Os spots de televisão e as embalagens simples eram propositadamente vagas.
A Apple plantou as sementes da revolução dos smartphones, despertando curiosidade em sua base de clientes. A moral da história: mantenha suas histórias simples, relacionáveis e extravagantes. Não fale sobre sua tecnologia. Em vez disso, crie antecipação para a revolução que pretende desencadear.
3. Posicione-se como um solucionador de problemas
Embora o iPhone possa ter levado a ideia da simplicidade a novos patamares, essa campanha também ilustrou que os anúncios de novos produtos de tecnologia precisam se concentrar em "por que", não em "como". Uma explicação de como seu produto resolve um problema específico não geralmente fazem um anúncio fascinante. Mas uma história que diz aos usuários-alvo por que eles deveriam se importar com a solução desse problema pode capturar corações e mentes.
No final dos anos 90, Wall, o cofundador da empresa Justin Gignac, ajudou a criar uma campanha publicitária para a IBM com Chris Wall, que simbolizava a abordagem "por que" na narrativa de produtos tecnológicos. Na época, a IBM estava lançando palavras como "computação em nuvem", "infraestrutura" e "gerenciamento da cadeia de suprimentos", mas o mundo estava lutando para entender completamente por que deveria se preocupar com esses novos conceitos.
Mas, em vez de criar campanhas que tentavam explicá-las, Wall seguiu um caminho humorístico com anúncios como o "Detector de realidade" que não diziam nada específico. Simplesmente mostrou aos consumidores - de uma maneira artística e abstrata - que a IBM poderia ajudá-los a resolver a confusão em torno da próxima era da tecnologia. O anúncio "Reality Detector" respondeu à pergunta "por que": você deve se preocupar com a IBM porque, mesmo que ninguém mais receba esses novos conceitos, a IBM recebe.
4. Ligue para um amigo qualificado
Você e seus colegas já têm a história do seu produto memorizada. Você precisa contar sua história para um novo público e ver como ela reage.
Portanto, obtenha uma opinião externa - mas não de um grupo de foco. Os participantes do grupo de foco dirão exatamente o que eles acham que você deseja ouvir. De fato, em seu livro "How Customers Think", Gerald Zaltman observa que os grupos focais não fornecem um impacto verificável sobre o sucesso ou o fracasso de um determinado produto. Ele afirma que 80% dos novos produtos e serviços examinados por meio dos grupos focais falham dentro de seis meses.
Portanto, conte sua história para outros contadores de histórias especializados. Obtenha feedback de especialistas que exerceram storytelling para marcas semelhantes por meio de publicidade e sabem o que é necessário para se conectar com um público. Isso pode significar contratar uma agência de marketing ou contratar um consultor criativo freelancer por algumas semanas.
Você está pagando essas entidades para desempenhar o papel de consumidor e discutir com você. Eles não hesitarão em dizer: "Não faço ideia do que você está falando" quando você propõe uma ideia - e eles farão com que você reformule tudo até conseguirem entender. Os especialistas de terceiros custarão mais do que os grupos focais, mas fornecerão itens de ação relevantes e ajudarão você a criar sua história.
Conclusão
Ao contrário de Scheherazade, sua vida provavelmente não depende da qualidade de sua história, mas a força de sua história de produto e do storytelling de marcas certamente determina sua posição futura no mercado. A marca que fizer o melhor storytelling vencerá, então flexione seus músculos de contar histórias e comece a trabalhar.
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