Account Based Marketing (ABM): o conceito revolucionário do B2B!
Um número crescente de profissionais de marketing B2B está adotando o marketing baseado em contas (ABM) como parte de seus esforços gerais de marketing. O ABM complementa perfeitamente a tradicional meta de marketing de curto prazo de gerar leads com esforços direcionados a impulsionar o crescimento de receita de longo prazo.
O que é marketing baseado em conta?
Em sua forma mais simples, o ABM é uma estratégia que direciona recursos de marketing para engajar um conjunto específico de contas de destino. O ABM não exige apenas o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing - ela força as equipes a se alinharem, porque a personalização no nível da conta exige que as vendas e o marketing estejam sincronizados com as mensagens específicas da conta. A motivação? Receitas mais altas em um período de tempo menor.
Em vez de lançar uma rede ampla com seus esforços de geração de leads, os profissionais de marketing que usam o ABM trabalham em estreita colaboração com as vendas para identificar clientes-chave e, em seguida, adaptar programas e mensagens personalizados à equipe de compras nas contas de destino.
Por que você deve praticar o ABM?
Mesmo com o crescimento dos círculos de compra, as equipes de marketing estão sentindo mais pressão para impactar diretamente no crescimento da receita. É um dos principais motivos pelos quais o ABM está tendo uma absorção significativa. O ABM concentra você nos relacionamentos em suas melhores oportunidades e contas de maior valor.
Por exemplo, suponha que você vende um produto SaaS ou um serviço de consultoria caro. Em vez de adotar uma abordagem abrangente - ir atrás de pequenas empresas e médias empresas -, você pode começar concentrando-se nas contas que têm a maior necessidade e possuem o orçamento necessário.
Ao combinar esforços e recursos, o marketing e as vendas podem envolver e converter contas de maneira mais eficiente. Na verdade, eles ganham o luxo de desacelerar para desenvolver uma abordagem ponderada que aumenta as chances de promover o engajamento.
Essa abordagem bem pensada é importante em uma época em que os compradores insistem cada vez mais na divulgação de seus negócios e até mesmo em seus interesses pessoais dentro da empresa. O ABM exige que o marketing e as vendas envolvam cada pessoa na equipe de compras de maneira personalizada. Uma abordagem personalizada é essencial ao direcionar esforços de marketing e vendas em algumas poucas contas selecionadas e de alto valor.
Personalize-se bem e os compradores estarão mais abertos a seu alcance e menos propensos a ignorar seu conteúdo e suas comunicações.
Quem é que o ABM beneficia e como?
Alguns dizem que o ABM é mais eficaz para empresas B2B que vendem para algumas grandes contas-chave ou contas de um determinado tamanho em um setor específico. Outros argumentam que o ABM pode trabalhar para organizações B2B de qualquer tamanho, desde que o foco seja em contas de alto valor.
Em um nível mais granular, o ABM é uma ganha-ganha para vendas, marketing e clientes.
O ABM complementa perfeitamente a abordagem baseada em contas que as equipes de vendas adotaram há anos. Com o envolvimento dedicado do marketing, as equipes de vendas podem personalizar melhor seu alcance. Alimentar os membros-alvo do comitê de compras com mensagens de marketing apropriadas tende a acelerar o processo de vendas, permitindo que as vendas alcancem melhores taxas de fechamento enquanto fecham negócios maiores mais rapidamente.
O marketing beneficia porque as vendas vêm a equipe de marketing como um aliado confiável em uma missão estratégica. Em vez de fornecer leads que definham, o marketing trabalha em conjunto com as vendas em uma lista definida que ambas as equipes concordam em fazer os alvos mais promissores. Na verdade, 84% das empresas que usam o ABM, afirmam que ele proporciona maior ROI do que outras campanhas de marketing.
Um subproduto valioso é que o ABM enriquece a equipe de marketing com uma compreensão muito mais profunda do público-alvo geral da empresa. O marketing pode aplicar sua percepção sobre o conteúdo e as mensagens que ressoam para ampliar os resultados de seus outros esforços.
Os clientes também se beneficiam do ABM na forma de uma melhor experiência. Os compradores preferem interações personalizadas e o ABM oferece exatamente isso. Servir conteúdo direcionado e mensagens que ressoam o trabalho, e os clientes reconhecerão e apreciarão isso - e o fato de que você não perde tempo com aqueles que estão fora do alvo.
Como alinhar vendas e marketing em torno de uma estratégia ABM
Fazer com que as vendas e o marketing funcionem como uma equipe de contas coesa é o maior segredo para o sucesso. Sem esse alinhamento, suas contas de destino sofrerão com uma experiência fragmentada, à medida que o marketing e as vendas se atropelarem, em vez de abrir caminho para o envolvimento efetivo dos principais tomadores de decisão.
O sucesso começa com uma comunicação clara e contínua entre seus representantes de vendas e seus profissionais de marketing, à medida que os dois grupos executem sua parte da estratégia durante a jornada do comprador. Concordar desde o início sobre o objetivo final do programa ABM ajuda o marketing e as vendas a entrarem em sincronia e a descobrirem as contas-alvo mais adequadas, além da melhor estratégia para alcançá-las e envolvê-las.
Embora o objetivo principal seja lançar novas contas ou expandir negócios com as existentes, o marketing e as vendas devem definir metas menores que se alinhem às metas maiores. Essas metas graduais podem incluir:
- Identificar um número maior de tomadores de decisão em cada conta
- Garantir um maior número de compromissos / reuniões de nível sênior
- Acelerar o ciclo de vendas
- Incentivar maior fidelidade do cliente ou reduzir a rotatividade
- Fechar uma porcentagem maior de grandes negócios
- Aumentar as receitas dentro das contas existentes
Como criar uma estratégia de marketing baseada em conta ABM?
Quando marketing e vendas compartilham uma mentalidade semelhante - como direcionar e conquistar contas - eles podem colaborar em torno de um objetivo comum. O primeiro passo é co-desenvolver uma estratégia ABM para que as vendas e o marketing possam funcionar juntos como parte de uma “equipe de contas” conjunta.
Em um nível alto, isso significa que o marketing foca seu orçamento nas contas que vendas considera mais importante. Vendas e marketing concordam em objetivos comuns, mensagens e conteúdo, como executar e métricas para avaliar o sucesso. Vamos percorrer os principais passos do desenvolvimento de uma estratégia ABM.
Etapa 1: identifique contas de alto valor
Analise sua base de clientes existente para identificar os que se encaixam na sua definição de cliente ideal. Embora essa definição possa variar com base em nuances como a indústria e outros descritores abrangentes, ela geralmente se resume aos clientes mais lucrativos, de longo prazo e felizes com quem é um prazer trabalhar. Em outras palavras, eles são uma forte opção para sua empresa, aproveitam o sucesso com suas soluções e oferecem o maior valor vitalício.
Fique de olho nas contas existentes que demonstraram abertura para expandir a presença da sua empresa, além de novas contas que satisfazem seus critérios estratégicos. Para novas contas, você pode responder à pergunta "Essa conta tem uma necessidade urgente que podemos resolver e que a obrigaria a gastar $ X?"
Etapa 2: mapeie as pessoas para contas
Em qualquer negócio B2B que envolva uma compra significativa, suas equipes de marketing e vendas precisarão ajudar a gerar consenso entre as principais partes interessadas. Seu primeiro passo é identificar aqueles que podem influenciar a decisão final de compra. Estes são os membros da comissão que você precisa para se envolver para persuadi-los a agir.
Por exemplo, digamos que uma empresa que vende software de marketing esteja identificando as principais funções de tomada de decisão em contas selecionadas. A lista de pessoas pode incluir o CMO, gerentes de marketing digital, CIO e CFO.
Apenas lembre-se: contatos individuais são importantes, mas no contexto de toda a conta. Em outras palavras, você precisa conectar as preocupações e necessidades de cada pessoa no comitê de compras ao objetivo estratégico de sua empresa. Seu principal objetivo ao envolver cada parte interessada é ajudar a gerar consenso para uma decisão de compra.
Etapa 3: defina e crie campanhas segmentadas
Depois de escolher suas contas e indivíduos segmentados, você precisa desenvolver campanhas personalizadas projetadas para entrar em contato com elas. Tenha em mente que construir e cultivar relacionamentos é fundamental para um programa ABM de sucesso. É mais provável que você tenha sucesso fornecendo consultoria e educação valiosas, todas mapeadas no ciclo de compras da conta.
Ele começa alinhando suas mensagens e conteúdo com os interesses, necessidades e desafios de cada conta e do principal stakeholder. Idealmente, você deve desenvolver uma proposição de valor exclusiva e um conteúdo relevante para cada stakeholder que influencie uma decisão de compra.
Defina seu plano de conteúdo:
- Entenda o que as partes interessadas acreditam. Comece a conversa com a pesquisa sobre o estado atual para que você possa conhecer seu leitor, onde eles estão.
- Desenvolver e articular um ponto de vista bem informado. Construa um argumento forte para a sua posição e deixe claro que você tem autoridade para tomar uma posição definitiva.
- Enquadre sua história em termos de valor entregue. Apoie o ponto de vista com exemplos do mundo real que demonstram suas ideias em ação.
Se as suas mensagens e conteúdo estiverem corretos, os membros do comitê de compras poderão compartilhá-lo com seus colegas. Realmente personalize a mensagem para cada indivíduo dentro de uma conta. Ao fazer isso, você incute confiança em sua empresa como um conselheiro e parceiro de confiança que fez sua lição de casa e está fornecendo informações e orientações úteis.
Etapa 4: identifique os canais ideais
Para alcançar suas contas-alvo e as principais partes interessadas, descubra quais canais eles mais usam para pesquisar tendências e soluções. Isso pode variar de acordo com o papel ou até mesmo com a indústria, portanto, não assuma que você pode aplicar uma abordagem de tamanho único para todos aqui.
Passo 5: desenvolva um manual estratégico
Para esclarecer papéis e responsabilidades, crie um livro de estratégias que defina quem faz o quê e quando. Especifique as táticas que o marketing e as vendas usarão para engajar contatos nas contas e gerar interesse e ação. Dê este significado projetando uma cadência de campanha que mapeie cada comunicação / divulgação com o canal apropriado e mensagem ou conteúdo.
Etapa 6: execute suas campanhas
Marketing e vendas envolvem-se com contas em um nível individual usando uma estratégia personalizada que faz sentido para cada contato. As campanhas podem incluir várias táticas, incluindo e-mail, eventos especiais, mala direta, anúncios e muito mais. Como os relacionamentos conduzem a estratégia de ABM, use isso para orientar seu alcance.
Por exemplo, talvez um membro específico da equipe consiga o contato porque foi para a mesma faculdade ou compartilhou as conexões mais profissionais com o contato. Esse membro da equipe pode fazer apresentações ao membro da equipe que possui a conta.
Etapa 7: medir e otimizar
Medir os resultados da ABM é diferente de medir o impacto das táticas padrão da geração de leads. O marketing e as vendas são responsáveis em conjunto pela condução do pipeline e receita quando se trata de ABM. Você se preocupa com a movimentação de contas - não de pessoas - por meio do processo de compra.
Além de acompanhar o engajamento da conta, crie oportunidades de registro, juntamente com ofertas fechadas e seu valor. Dê às suas equipes tempo suficiente para gerar resultados - de acordo com o ciclo de compra típico - e, em seguida, ajuste sua estratégia e táticas conforme necessário.
Tipos de marketing baseado em conta
Há três abordagens ABM adotadas pelas empresas: estratégica, lite e programática.
ABM Estratégica
Essa abordagem é executada em uma base de um para um, geralmente para contas altamente estratégicas. A construção de relacionamentos é um foco central do ABM estratégico. Como resultado, essa abordagem depende muito de campanhas de marketing personalizadas que demonstram um entendimento profundo da conta de destino.
ABM Lite
A abordagem ABM Lite torna possível buscar o ABM em escala. Nesta versão, o foco são campanhas levemente personalizadas e direcionadas a um pequeno grupo de contas semelhantes. Por exemplo, contas de tamanho similar enfrentando desafios comparáveis e buscando iniciativas análogas podem obter as mesmas mensagens e materiais.
ABM Programático
Você poderia dizer que o ABM programático combina ABM estratégica e leve, recorrendo às mais recentes tecnologias para adaptar as campanhas de marketing para as contas de destino em escala. Normalmente, essa abordagem anda de mãos dadas com um foco em um determinado segmento horizontal ou vertical.
Você pode achar que faz sentido usar apenas uma abordagem ou um mix, dependendo do seu negócio e da sofisticação do seu programa ABM.
Marketing baseado em conta vs. inbound marketing
Alguns profissionais de marketing se perguntam se devem dedicar seus recursos ao ABM ou ao inbound marketing. Mas não é uma decisão, pois ambas são práticas fundamentais na moderna caixa de ferramentas do marketing. E eles realmente se complementam.
Enquanto você envolve indivíduos em contas de segmentação com conteúdo personalizado e interações por meio de métodos outbound, você pode reforçar suas mensagens com sua presença on-line, recorrendo às práticas recomendadas para o inbound marketing. Em outras palavras, você está tentando atrair suas contas de destino por meio de conteúdo útil e relevante. Você pode até mesmo ganhar uma nova conta de destino por meio de seus esforços de inbound marketing - um que se encaixa perfeitamente na sua definição de um cliente ideal, mas foi esquecido quando você reuniu sua lista de alvos.
Como seu sucesso de entrada depende de seu conteúdo ser encontrado on-line, você precisa desenvolver seu conteúdo com a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) em mente. Muitas organizações B2B também acham que é eficaz ampliar seu alcance de conteúdo usando anúncios online.
