Como saber qual o trabalho a ser feito?
Inovar de maneiras bem-sucedidas ajudam os consumidores a resolver problemas - para fazer o progresso que precisam e lidar com qualquer ansiedade ou inércia que possa bloqueá-los. Mas precisamos ser claros: "O trabalho a ser feito" não é um slogan multifacetado. Os empregos são complexos e multifacetados. Eles exigem uma definição precisa. Para um poderosa árvore CTC que você aprende em nossa Certificação Green Belt e Black Belt, você precisa ler isso.
Aqui estão alguns princípios a ter em mente:
"Trabalho" é uma abreviatura para o que um indivíduo realmente procura realizar em uma determinada circunstância.
Mas esse objetivo geralmente envolve mais do que apenas uma tarefa direta. Considere a experiência que uma pessoa está tentando criar. O que os compradores de condomínio pequeno procuraram foi a transição para uma nova vida, na circunstância específica de downsizing - o que é completamente diferente da circunstância de comprar a primeira casa.
As circunstâncias são mais importantes do que as características do cliente, atributos do produto, novas tecnologias ou tendências.
Antes de entenderem o trabalho subjacente, os desenvolvedores se concentraram em tentar tornar as unidades de condomínio ideais. Mas quando viram a inovação por meio da lente das circunstâncias dos clientes, o campo de jogo competitivo parecia totalmente diferente. Por exemplo, os novos condomínios estavam competindo não contra outros condomínios novos, mas contra a ideia de nenhuma mudança.
Boas inovações resolvem problemas que antes tinham apenas soluções inadequadas - ou nenhuma solução.
Os compradores de condomínios estavam procurando vidas mais simples sem os problemas de uma casa grande. Mas para conseguir isso, pensem, eles tiveram que suportar o estresse de vender seus lares atuais, seguindo exaustivas sessões de tomada de decisão para escolher o que manter. Ou eles poderiam ficar onde estavam, mesmo que essa solução se tornasse cada vez mais imperfeita à medida que eles envelheciam. Só foi dada uma terceira opção que abordasse todos os critérios relevantes para que os moradores se tornaram compradores.
Os trabalhos nunca são simplesmente sobre a função - eles têm dimensões sociais e emocionais poderosas.
Criar espaço no condomínio para uma mesa de jantar reduziu a ansiedade muito real que os potenciais compradores tinham. Eles poderiam levar a mesa com eles se eles não conseguissem encontrar uma casa para ela. E ter dois anos de armazenamento e uma sala de classificação nas instalações permitiram aos compradores de condomínio permissão para trabalhar lentamente suas emoções envolvidas e decidir o que manter e o que descartar. Reduzir seu estresse fez uma diferença catalítica.
Esses princípios são descritos aqui em um contexto de empresa para consumidor, mas os trabalhos são tão importantes nas configurações de B2B.
Projetando ofertas em torno de objetivos
Uma compreensão profunda de um trabalho permite inovar sem adivinhar quais compromissos seus clientes estão dispostos a fazer. É uma espécie de especificação de trabalho.
Segundo a Harvard Business Review, dos mais de 20 mil novos produtos avaliados no relatório Nielsen 2012-2016 Breakthrough Innovation, apenas 92 tiveram vendas de mais de US $ 50 milhões no primeiro ano e vendas sustentadas no segundo ano. O coautor Taddy Hall é o principal autor do relatório da Nielsen. Olhando por cima, a lista de hits pode parecer aleatória:
- International Delight Iced Coffee,
- Hershey's Reese's Minis e
- Tidy Cats LightWeight, para citar apenas alguns,
Mas eles têm uma coisa em comum. De acordo com Nielsen, cada um deles pregava um trabalho mal realizado e muito específico a ser feito. International Delight Iced Coffee deixou as pessoas desfrutarem em suas casas o sabor das bebidas geladas do café que amaram. E graças à lixa LightWeight da Tidy Cats, milhões de proprietários de gatos já não tinham que lutar com as caixas pesadas e volumosas das prateleiras das lojas, no bagageiro dos carros ou subir as escadas para suas casas.
Como o Hershey alcançou um sucesso aparente com o que parece ser apenas uma outra versão do copo de manteiga de amendoim de décadas? Seus pesquisadores começaram por explorar as circunstâncias em que os entusiastas de Reese estavam "devorando" os formatos de produtos atuais. Eles descobriram uma série de situações - dirigindo o carro, parando em um metrô lotado, jogando um videogame – e por isso, o grande formato original era grande demais e bagunçado, enquanto os copos menores e embalados individualmente eram um aborrecimento (abrir as duas mãos necessárias).
Além disso, o acúmulo de embalagens de papelão de copos criou um índice de consumo de culpa: eu tinha muitos? Quando a empresa se concentrou no trabalho que as versões menores de Reese estavam sendo contratadas para fazer, criou o Reese's Minis. Eles não têm nenhuma embalagem de papelão para deixar um rastro revelador, e eles vêm em uma bolsa de fundo plano que um consumidor pode facilmente mergulhar uma única mão para dentro. Os resultados foram impressionantes: US $ 235 milhões nas vendas dos primeiros dois anos e o nascimento de uma extensão de categoria inovadora.
Os trabalhos não são apenas sobre a função - eles têm dimensões sociais e emocionais poderosas.
Criando experiências de clientes
Identificar e entender o trabalho a ser feito são apenas as primeiras etapas na criação de produtos que os clientes desejam - especialmente aqueles em que pagarão preços premium. Também é essencial criar o conjunto certo de experiências para a compra e uso do produto e, em seguida, integrar essas experiências nos processos de uma empresa.
Quando uma empresa faz isso, é difícil para os concorrentes alcançarem. Pegue as bonecas da American Girl. Se você ainda não tem filhas, talvez você não entenda como alguém poderia pagar mais de cem dólares por uma boneca e gastar mais de uma centena para roupas, livros e acessórios. No entanto, até o momento, o negócio vendeu 29 milhões de bonecas, e cresce mais de US $ 500 milhões em vendas por ano.
O que é tão especial sobre as meninas americanas?
Bem, não são os próprios bonecos. Eles vêm em uma variedade de estilos e etnias e são bonecas bonitas e resistentes. Eles são bons, mas não são incríveis. No entanto, há quase 30 anos eles dominaram seu mercado. Quando você vê um produto ou serviço que ninguém copiou com sucesso, o produto em si raramente é a fonte da vantagem competitiva a longo prazo.
American Girl prevaleceu por tanto tempo porque na verdade não está vendendo bonecas: está vendendo uma experiência. Bonecos individuais representam diferentes tempos e lugares na história dos EUA e vêm com livros que relacionam a história de cada boneco. Para as meninas, as bonecas oferecem uma rica oportunidade de envolver sua imaginação, conectar-se com amigos que também possuem as bonecas e criar memórias inesquecíveis com suas mães e avós. Para os pais - os compradores - as bonecas ajudam a envolver suas filhas em uma conversa sobre as gerações de mulheres que vieram antes delas - sobre suas lutas, sua força, seus valores e tradições.
O fundador da American Girl Pleasant Rowland surgiu com a ideia ao comprar presentes de Natal para as suas sobrinhas. Ela não queria dar-lhes Barbies hipersexualizadas ou Patch Kids dirigidos para crianças mais novas. As bonecas - e seus mundos - refletem a compreensão nuançada de Rowland sobre o trabalho que as garotas contratam as bonecas para fazer: ajude a articular seus sentimentos e a validar quem são - sua identidade, seu senso de si e seus conhecimentos culturais e raciais - e criá-los para poder superar os desafios em suas vidas.
Rowland e sua equipe pensaram em todos os aspectos da experiência necessária para realizar o trabalho. As bonecas nunca foram vendidas em lojas de brinquedos tradicionais. Eles estavam disponíveis apenas por correspondência ou nas lojas American Girl, que inicialmente estavam localizadas em apenas algumas das principais áreas metropolitanas. As lojas têm hospitais de bonecas que podem reparar cabelos emaranhados ou reparar peças quebradas. Alguns têm restaurantes em que pais, crianças e suas bonecas podem desfrutar de um menu amigável para crianças ou onde os pais podem hospedar festas de aniversário. Uma viagem à American Girl Store tornou-se um dia especial, tornando as bonecas um catalisador para experiências familiares que serão lembradas para sempre.
Nos últimos anos, Toys "R" Us, Walmart e até a Disney tentaram sempre desafiar o sucesso da American Girl com bonecas semelhantes - por uma pequena fração do preço. Embora a American Girl, que foi adquirida pela Mattel, experimentou algumas quedas de vendas nos últimos dois anos, até o momento nenhum competidor conseguiu prejudicar seu domínio no mercado. Por quê? Rowland pensa que os concorrentes se viram no "negócio da boneca", enquanto ela nunca perdeu de vista o porquê as bonecas eram apreciadas: as experiências e as histórias e as conexões que elas permitiram.
Como alinhar os processos?
A peça final do quebra-cabeça é processos - como a empresa se integra a todas as funções para suportar o trabalho a ser feito. Os processos são muitas vezes difíceis de ver, mas eles são profundos. Como o Edgar Schein do MIT discutiu, os processos são uma parte crítica da cultura não dita de uma organização. Eles contam às pessoas dentro da empresa: "Isto é o que mais importa para nós". Os processos que focam no trabalho a ser feito fornecem orientação clara a todos no time. É uma maneira simples, mas poderosa, de garantir que uma empresa não abandone involuntariamente os insights que lhe trouxeram sucesso em primeiro lugar.
Bibiliografia
September 2016 issue (pp.54–62) of Harvard Business Review.
Hunter, J. The W. Edwards Deming Institute Blog - Job to be Done
