Como ler e responder a sinais digitais fracos existentes na sua empresa?
Um dos desafios mais difíceis enfrentados pelas empresas é saber quando o ambiente em que estão acostumados a operar está mudando. Muitas vezes, identificar a mudança requer ler e agir com base em bits de informação ambíguos e inconclusivos que são misturados ao “ruído” das atividades cotidianas e, portanto, fáceis de ignorar. Os “sinais digitais fracos” podem emergir inicialmente como sinais, mas podem crescer rapidamente para transformar as próprias fundações de uma indústria.
Na era digital, quando uma paisagem competitiva pode ser transformada em um piscar de olhos, a pressão para detectar e responder a sinais digitais fracos é maior do que nunca. Algumas empresas responderam a sinais digitais fracos renovando seus processos de negócios atuais. No entanto, as empresas têm oportunidades de usar esses sinais de forma mais expansiva para ajudar a redefinir suas ofertas e a escala e o escopo de sua competitividade. As empresas que não conseguem fazer isso de maneira oportuna se colocam em desvantagem competitiva, em parte porque precisam investir em recursos adicionais para recuperar o atraso.
Adaptando-se à mudança
Com base em uma pesquisa com mais de 30 empresas que enfrentam os desafios de responder às mudanças digitais, há três etapas que as empresas precisam seguir para se adaptarem com sucesso às mudanças em seus ambientes. Primeiro, precisam procurar sinais digitais fracos que indiquem mudança. Em segundo lugar, precisam avaliar os possíveis impactos das mudanças. E finalmente, eles têm que desenvolver uma resposta coerente.
1. Procure por sinais digitais fracos
Toda empresa enfrenta um futuro em que as tecnologias digitais desempenharão papéis mais críticos, de modo que o ponto de partida é examinar o ambiente em busca de indicadores antecipados sobre onde e como as mudanças estão surgindo. As empresas devem estar atentas a sinais que melhorem seus modelos de negócios atuais, bem como sinais que os desafiarão e os perturbarão. Ser capaz de identificar sinais digitais fracos é uma capacidade crítica e envolve a pesquisa em áreas além do campo de visão normal.
Por exemplo, o uso de sensores inteligentes é cada vez mais comum em áreas como manufatura e logística, mas o surgimento desses sensores nessas indústrias pode servir como um sinal fraco e importante para que empresas de outros setores reconheçam. Até agora, a maioria dos varejistas está bastante familiarizada com aplicativos móveis. No entanto, o que pode ser a próxima onda de tecnologia que afeta os varejistas (possibilitada pela visão computacional e pelo aprendizado profundo) é quase inexistente no radar da maioria das empresas.
Como as empresas devem identificar os sinais digitais fracos?
Os gerentes estão descobrindo que é essencial incentivar todos na empresa a imaginar como as diferentes tecnologias digitais podem influenciar os negócios, tanto de forma positiva quanto negativa. As empresas devem convidar as pessoas a usar uma lente ampla e considerar sinais digitais fracos que possam parecer improváveis e distantes. Devem analisar sistematicamente os pedidos de patentes e os investimentos recentes de capital de risco para identificar possíveis desenvolvimentos que possam desencadear novas ideias. O objetivo deve envolver a curiosidade coletiva das pessoas em todos os níveis para contemplar como as tecnologias digitais podem influenciar seus modelos de negócios.
Para muitas empresas, a lista de tecnologias emergentes que poderiam melhorar ou interromper seu modelo de negócios está mudando continuamente. Um negócio de moda como a Gucci vai querer considerar os efeitos do uso de tecnologia digital para personalizar produtos além dos segmentos de nicho e como essa capacidade - se e quando for ampliada - pode alterar o setor de moda.
Uma parte importante do exercício é estudar como outras empresas (incluindo concorrentes diretos e até mesmo startups) podem explorar novas tecnologias para mudar a base da concorrência. Essa análise ajudará uma empresa a entender como seus concorrentes poderiam redesenhar o cenário competitivo e ajudar a sintonizar os mais importantes sinais digitais fracos.
2. Avaliar os impactos potenciais
A identificação precoce de sinais digitais fracos dá às empresas mais tempo para avaliar e aproveitar vantagem competitiva contra empresas que possam estar avaliando como reagir ao mesmo conjunto de sinais digitais fracos. Até certo ponto, uma empresa deve estudar os vários sinais como se estivesse usando uma lente de zoom, tentando detectar como, quando e onde os sinais podem afetar seus modelos de negócios. Em outras palavras, os gerentes precisam ir além do entendimento da tecnologia emergente e considerar os impactos do negócio. Como uma empresa pode tirar vantagem da computação de voz e dos chatbots digitais para diferenciar seu atendimento ao cliente? Empresas diferentes terão respostas diferentes. A única maneira de descobrir o que significam os sinais digitais fracos é conduzir experimentos.
Algumas novas tecnologias provavelmente afetarão vários setores. No entanto, as empresas precisam ter certeza de que suas pesquisas e experimentos sejam específicos o suficiente para fornecer ideias úteis. Uma companhia aérea, por exemplo, pode querer ver como diferentes tipos de drones podem ser usados para aumentar a eficiência das inspeções de segurança.
Em vez de trabalharem sozinhos, as empresas às vezes acham produtivo realizar experiências com parceiros que tenham experiência em áreas que não possuem. Levi Strauss, por exemplo, trabalhou recentemente com o Google para projetar uma jaqueta que usasse um tecido sensível ao toque que permitisse aos usuários controlar seus telefones celulares enquanto, digamos, viajassem de bicicleta. A versão inicial deu à Levi Strauss uma indicação antecipada da reação do cliente; a jaqueta foi então introduzida como um produto comercial. A Levi Strauss não tinha o conhecimento interno para interpretar os sinais digitais fracos por conta própria.
Eventualmente, é claro, as empresas precisam fazer escolhas sobre como alocar seus recursos. Em 2005, sob o comando do ex-CEO Mark Fields, a Ford lançou mais de duas dúzias de experimentos para explorar sinais fracos em auto mobilidade e investigar fatores que poderiam afetar o futuro do transporte (incluindo, por exemplo, novos modelos de seguro e a ascensão de serviços de transporte, veículos compartilhados e e-bikes). Com base em insights obtidos de tais experimentos em 2018, a Ford anunciou a formação de uma nova subsidiária chamada Ford Autonomous Vehicles para liderar a transformação de seus negócios além de projetar e entregar carros e caminhões.
3. Desenvolver um plano de ação coerente
Além das capacidades de desenvolvimento para identificar sinais digitais fracos e avaliar seus efeitos, as empresas também devem ser capazes de seguir com planos de implementação inteligentes. Esses planos devem ser flexíveis e permitir que as empresas transfiram recursos escassos de áreas de sucesso passadas para aquelas que são essenciais para vencer no futuro.
Algumas empresas acharam útil pensar na implementação como um processo que ocorre em vários horizontes temporais: atividades de curto prazo para apoiar os negócios existentes; atividades de médio prazo para adaptar ofertas de produtos atuais a novas tecnologias; e um esforço de longo prazo para refazer o núcleo do negócio. Embora os diferentes estágios possam não ter períodos de tempo precisos, a capacidade da organização de digitalizar e detectar sinais digitais fracos deve fornecer orientação.
A Daimler, por exemplo, está atualmente implantando tecnologias digitais para melhorar a segurança e o desempenho de direção de sua atual safra de carros de combustão interna. Nos próximos anos, planeja fazer a transição para carros elétricos e caminhões com capacidade de auto direção. Eventualmente, ele antecipa a movimentação para além do negócio estabelecido, oferecendo carros sem motorista conectados à nuvem, bem como serviços de mobilidade. Em preparação para se tornar uma empresa digital, está alocando seus recursos ao longo dos três diferentes horizontes de tempo. Identificar os sinais antecipadamente deve ajudar empresas a alinhar os parceiros certos para ampliar suas iniciativas.
Embora as tecnologias digitais certamente representem um grande papel no futuro dos negócios, os líderes empresariais de hoje precisam desenvolver maneiras de separar os sinais que precisam ouvir do ruído. Com todas as oportunidades que as tecnologias digitais abrem, as opções podem ser confusas e assustadoras. Para empresas estabelecidas que obtiveram sucesso na era industrial, competir contra empresas iniciantes digitais pode ser enervante. No entanto, a capacidade de ler os sinais, interpretar seus prováveis impactos nos negócios e buscar um programa de implementação inteligente pode permitir que as empresas - mesmo as mais tradicionais - encontrem maneiras de se tornar líderes de mercado no mundo digital.
