Construindo uma cultura digital em organizações tradicionais
Inserir uma cultura digital em sua empresa não significa abandonar tudo o que a fortaleceu.
Embora as empresas tradicionais encontrem muito o que admirar e aprender nas culturas das empresas já nascidas digitais, algumas de suas qualidades são motivo de preocupação. A Amazon, por exemplo, lança novos negócios rapidamente e gera repetidos ganhos de eficiência nas operações. No entanto, é menos admirada pelo que pode ser visto como um relacionamento intransigente com editores, parceiros, localidades e trabalhadores. Enquanto isso o Uber é reverenciado por sua capacidade de inovar serviços com agilidade. Mas muitos observadores estão consternados com a maneira como explora os motoristas e, em um conjunto de incidentes altamente divulgados, falham em proteger trabalhadores e clientes do assédio.
Quando Jonas Samuelson se tornou CEO da Electrolux, fabricante de eletrodomésticos em Estocolmo, em 2016, ele queria reacender a inovação e o crescimento, construindo uma cultura organizacional mais rápida e pronta para o digital. No entanto, muitas das práticas do Vale do Silício não pareciam apropriadas para sua empresa de 100 anos de idade ou para a cultura social e de negócios da Escandinávia. Samuelson não podia pedir que 55.000 funcionários trabalhassem 70 horas por semana e não poderia incentivá-los com milhões em opções de ações.
Ele não podia demitir pessoas apenas porque suas habilidades principais começaram a envelhecer. Ele não podia reprojetar constantemente os processos e produtos da empresa - a Electrolux fabrica hardware, não software, e os clientes esperam manter seus produtos por muitos anos. No entanto, ele poderia conduzir uma mudança de cultura que energizaria os funcionários para gerar mais inovação e crescimento lucrativo. Ele acreditava firmemente que isso poderia mudar a Electrolux para melhor sem perder o que já era fantástico sobre a empresa. E a Electrolux não está sozinha nessa missão.
O desafio da transformação para a Cultura Digital
Para muitas empresas de legado, a mudança de cultura é o maior desafio da transformação digital. Como uma empresa pode se tornar mais ágil e inovadora sem alienar seus melhores funcionários ou destruir as melhores práticas existentes? E o que significa ter uma cultura pronta para o digital?
Bem, o processo começa com a compreensão dos quatro valores críticos da cultura digital: impacto, velocidade, abertura e autonomia. Em seguida, envolve a adoção ou o aprimoramento de um conjunto de práticas prontas para o digital e baseadas nesses valores, que moldarão as ações dos funcionários e o desempenho organizacional. Também oferecemos sugestões para começar.
Ao contrário do que foi escrito, incorporar o melhor da cultura digital em uma cultura herdada não significa sacrificar a integridade, a estabilidade, o moral dos funcionários ou a herança de uma empresa. E as empresas tradicionais não são as únicas que podem se beneficiar dessa estrutura. Os insights também se aplicam a startups que se esforçam para tornar-se empresas maduras e prósperas a longo prazo.
Definindo Cultura
Cultura é o que acontece quando o chefe sai da sala. Esse truísmo no local de trabalho é particularmente útil para os líderes que contemplam uma mudança cultural significativa. Muitas vezes descrita como "a maneira como fazemos as coisas por aqui", a cultura é um conjunto de valores e normas que orientam as interações humanas. Está presente nos valores adotados pela gerência, nas premissas tácitas dos funcionários e nos comportamentos comumente aceitos que ajudaram uma organização a ter sucesso no ambiente escolhido.
O bom da cultura é que ela fornece coerência e continuidade. O ruim da cultura é que ela pode enraizar uma empresa em práticas passadas que não se encaixam mais em um mundo em mudança.
A cultura é mais difícil de mudar do que a estratégia, porque em grande parte ela é inconsciente. Além disso, os líderes precisam entender a cultura predominante de uma empresa antes de tentar modernizá-la. Se eles repentinamente direcionam as pessoas a fazer coisas que são contrárias a valores profundamente arraigados, discussões racionais podem se transformar rapidamente em diatribes morais.
Os quatro principais valores da cultura digital
Uma grande quantidade de livros e artigos pretende revelar os segredos culturais dos titãs digitais. No entanto, por trás dessa torre de tagarelice corporativa, encontra-se um pequeno conjunto compartilhado de elementos culturais que são essenciais para ajudar as empresas a se tornarem ágeis, inovadoras e de rápido crescimento.
Analisando a literatura de gerenciamento sobre cultura, examinando estruturas publicadas e histórias das culturas de empresas digitais e entrevistamos dezenas de executivos para identificar um pequeno conjunto de valores e práticas auto-consistentes da cultura digital. Por fim, destacam-se quatro valores-chave da cultura digital: impacto, velocidade, abertura e autonomia.
Os quatro valores-chave da cultura digital
Qual a correspondência entre os valores da sua empresa?
| IMPACTO | VELOCIDADE | ABERTURA | AUTONOMIA |
| Mude o mundo radicalmente através da inovação constante. | Mova-se rápido e repita em vez de esperar para ter todas as respostas antes de agir. | Envolva-se com diversas fontes de informações e insights. Compartilhe conselhos e informações abertamente, em vez de manter o conhecimento para si. | Permita que as pessoas com altos níveis de discrição façam o que precisa ser feito, em vez de depender de políticas e coordenação formalmente estruturadas. |
Reconhecendo a imensa escalabilidade das soluções digitais, os líderes digitais geralmente se concentram na criação de impacto, assumindo que o lucro virá em seguida. Os outros três valores apoiam essa missão. A velocidade ajuda as empresas a ficarem à frente dos concorrentes e a acompanharem rapidamente os desejos dos clientes. Já a abertura incentiva os funcionários a desafiarem o status quo e trabalharem com qualquer pessoa que possa ajudá-los a alcançar seus objetivos rapidamente. Enquanto a autonomia dá às pessoas a liberdade de fazer o que é certo para a empresa e seus clientes sem esperar pela aprovação formal a cada passo. Juntos, portanto, esses valores podem promover uma força de trabalho engajada e capacitada, onde os funcionários sentem uma responsabilidade pessoal de mudar constantemente a empresa - e geralmente o mundo.
Como as práticas trazem valores à vida
Os valores das empresas digitais de alto desempenho enquadram suas práticas essenciais: experimentação rápida, auto-organização, tomada de decisão baseada em dados e uma obsessão por clientes e resultados. Afinal, essas práticas se reforçam quando estão todas em seu devido lugar, criando uma cultura unificada que é uma expressão eficaz dos quatro principais valores digitais.
O espectro das práticas digitais e tradicionais
Aqui está uma maneira de analisar isso: Autonomia significa que os trabalhadores têm liberdade para se concentrar nas tarefas que acreditam ser mais importantes para os clientes. Assim eles podem experimentar rapidamente sem medo de falhar, aumentando as chances de resultados verdadeiramente novos. Então, por que as empresas digitais de sucesso não se transformam em coleções incontroláveis de artistas solo que buscam a lua? Ao valorizar a abertura e buscar um grande impacto, essas empresas incentivam as pessoas a buscar dados e conhecimentos relevantes onde quer que estejam. Para obter velocidade e impacto, os trabalhadores se auto-organizam rapidamente para realizar experimentos e atingir seus objetivos, sem se preocupar com o título, a função ou a afiliação organizacional de um colaborador.
Além disso, a abertura, mesmo para contrapontos ou perspectivas críticas, leva indivíduos e equipes a ter mais informações e a produzir soluções mais eficazes. Enquanto isso, a ênfase em dados e resultados impulsiona a responsabilidade, incentivando a busca persistente por resultados escaláveis e focados no cliente. Esse sistema de valores inter-relacionados e práticas ativadas digitalmente pode ser eficaz quando o gerenciamento acerta.
As empresas tradicionais tendem a compartilhar o foco de suas contrapartes digitais em clientes e resultados. Eles diferem culturalmente, assim, na maneira como visam minimizar os problemas. Isso ocorre por meio de regras estritas, direcionar a integridade para todos os comportamentos diários e trabalhar para criar estabilidade para as partes interessadas. Enquanto alguns nativos digitais podem ridicularizar essa combinação como pesada e burocrática, nem todas as práticas tradicionais precisam ser eliminadas na busca pela cultura digital. De fato, fica cada dia mais claro que estabilidade e integridade são qualidades a serem valorizadas.
Cultivando uma cultura digital
O desafio, então, é desenvolver os elementos da cultura digital para promover a inovação sem sacrificar a integridade e a estabilidade. É um objetivo digno. De fato, buscar a integridade e a estabilidade na cultura de uma empresa não prejudica as medidas de inovação, lucratividade e satisfação do cliente. Boas notícias para empresas tradicionais, empresas digitais amadurecidas que agora se preocupam tanto com o crescimento de famílias e comunidades quanto com negócios em expansão. Assim, em vez de abandonar todas as práticas passadas, as empresas tradicionais devem tentar criar uma cultura digital que abraça o melhor de seu legado.
