Gerenciamento dos Stakeholders: o que é e como fazer?

Sempre que um novo projeto ou negócio é idealizado ou criado, os profissionais envolvidos em  seu desenvolvimento e execução devem identificar quem são os stakeholders. Afinal, eles serão um fator determinante no sucesso dessa nova empreitada. Mas o que são stakeholders? Confira nesse artigo a definição, a importância deles para os negócios e as melhores práticas para gerenciá-los.

O que são stakeholders?

O significado de stakeholder vem do conceito criado na década de 60 pelo filósofo estadunidense Robert Edward Freeman. Segundo Robert, stakeholders - no plural - diz respeito a “grupos que sem seu apoio a organização deixaria de existir”. Ou seja, abrange qualquer indivíduo ou organização que, de alguma maneira, é impactado pelas ações de uma empresa. 

A expressão é uma composição das palavras “Stake” que significa: Interesse, risco ou participação. E “Holder” que significa: aquele que possui. Em bom portugues, a expressão significa “parte interessada”.

A teoria proposta por Robert parte do princípio de que, para obter sucesso e se manter relevante no mercado, qualquer empresa precisa gerar algum tipo de valor para a parte interessada, ou seja, o cliente.

Essa geração de valor pode, ou não, ser financeira e deve atingir o cliente de forma clara e continua, atendendo suas expectativas. Esse conceito colocou em cheque a proposta que algumas organizações tinham como, por exemplo, orientar-se apenas por números, lucros e resultados. Através dele, as equipes de gestão passaram a se orientar por quem é impactado, direta ou indiretamente, por suas ações e bens ofertados.

Portanto, seja um banco, uma montadora ou uma rede de franquias, para que objetivos e metas traçadas sejam alcançadas, é fundamental que a cultura organizacional adote políticas e práticas que visem atender as expectativas dos grupos que representam a “parte interessada”.

Stakeholders primários e secundários

A partir da identificação dos grupos, ou partes interessadas, o cenário em que a empresa se encontra, e realiza seus negócios vai dizer quais os tipos de stakeholders que ela atende. De acordo com a situação, a divisão pode se dar em primários ou secundários (também chamados internos e externos). Essa divisão se baseia no grau de dependência da relação entre empresa e parte interessada.

Sendo assim, stakeholders primários (ou stakeholders internos) serão aqueles que exercem maior influência direta sobre a empresa e seus projetos. Como, por exemplo:

• Clientes;


• Investidores;


• Fornecedores;


• Funcionários;


• Proprietários;


• Concorrentes.

As ações de cada uma dessas partes podem influenciar de forma positiva ou negativa na tomada de decisões e projetos de uma empresa.

Por outro lado, os secundários são aqueles que chegam a ser impactados, influenciam e estabelecem alguma relação com a empresa, porém, não são tidos como determinantes para que objetivos e metas propostos sejam alcançados. Sendo assim, temos alguns exemplos:

• Imprensa;


• Comunidade externa;


• Analistas e especuladores financeiros;


• Governo;


• ONGs.

O grau de dependência, e impacto, que cada uma dessas partes representa para os negócios da empresa deve ser levado em consideração, pois, pode variar de acordo com o tempo, projetos ou interesses. 

Por exemplo, a construção de uma nova fábrica em uma cidade X, irá impactar no cotidiano dos moradores e no ambiente como um todo. Nesse caso, a comunidade externa passa para o grupo de stakeholders primários. Afinal, toda a mudança que uma nova fábrica irá causar envolve os interesses e participação dessa comunidade como um todo.

A importância e impacto dos stakeholders

Agora que definimos quem são os stakeholders vamos entender sua importância. O que “impacto das partes interessadas” quer dizer? Bem, em suma, é uma via de mão dupla. Ao mesmo tempo que as ações da empresa e sua tomada de decisões causa um impacto no consumidor, a satisfação, ou insatisfação, desses indivíduos ou grupos também opera forte influência nos resultados e objetivos da empresa. Por isso sua classificação na categoria primária.

O maior desafio para a equipe de gestão de uma empresa é garantir que, dentro da variedade de perfis dos stakeholders atendidos pela organização, seja possível encontrar um objetivo ou expectativa comum a todos eles. Ou seja, determinar um aspecto que clientes, colaboradores e demais participantes da categoria primária compatilhem. Apenas cumprindo esse desafio, a garantia de um crescimento sustentável e estável da sua organização se torna possível.

Portanto, a importância do gerenciamento e monitoramento dos stakeholders da sua empresa é enorme. Sendo assim, alinhe os objetivos e expectativas dos grupos, projete suas ações em torno do sucesso esperado e garanta a geração de valor constante.

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Quais as diferenças entre stakeholders e shareholders?

Ambos os termos costumam ser facilmente confundidos, afinal são diariamente utilizados em contextos corporativos, mas nem sempre estudados a fundo.

O conceito de “shareholder”, que em portugues diz respeito ao “acionista”, representa um indivíduo, ou grupo de indivíduos, que possuem uma parcela de participação, ou seja, ações de uma empresa.

Apesar de parecidas, os conceitos são bastante distintos. Em suma, as diferenças são:

• Stakeholder: Abrange todas as partes interessadas e que dependem de uma organização. É dividido em categoria primária e secundária e, a partir da relação contínua, impacta positiva ou negativamente no desenvolvimento e tomada de decisões de uma organização;


• Shareholder: Diz respeito aos acionistas de uma instituição, ou seja, indivíduos ou grupo de indivíduos que, a partir de uma relação estreita da diretoria, visa a obtenção de lucro e manutenção de sucesso dos negócios da empresa.

Como gerenciar os stakeholders da sua empresa?

Para gerenciar os stakeholders da sua empresa é preciso ficar atento a todos os processos e projetos que são executados internamente, ao mesmo passo que se mantém envolvido com os aspectos externos como imagem da empresa, por exemplo. 

Ou seja, não é uma tarefa fácil. Portanto, busque alinhar à medida do possível, todos os objetivos que a empresa tem e atitudes que toma. E, para que isso aconteça, você pode seguir as seguintes práticas:

Planeje sua comunicação

O gerenciamento dos stakeholders é, em suma, um processo de engajamento com as partes interessadas. Por isso, mantenha um bom relacionamento com elas. Você provavelmente estará trabalhando com pessoas em diferentes funções, com níveis variados de influência sobre cada projeto. Comunicar-se com cada um da maneira certa pode desempenhar um papel vital em mantê-los “a bordo”.

Desenvolva sua estratégia de gerenciamento

Para que seu gerenciamento seja efetivo, é preciso mapear e definir quem são os stakeholders e quais as melhores estratégias para controlá-los. Para isso, você pode, por exemplo, criar uma planilha onde determina Matriz de Poder x Influência. A partir dela você terá seis passos para seguir.

Insira suas informações da Matriz Poder x Influência

Divida a planilha em colunas. A primeira servirá para inserção dos Nomes dos principais stakeholders identificados na sua rede.

Em seguida, liste a Abordagem das Comunicações, anote a estratégia mais adequada para cada parte interessada. Utilize, por exemplo, as opções: “Gerenciar de perto”, “Manter satisfeito”, “Manter informado” ou “Monitorar”.

Use uma coluna para listar Principais Interesses e Questões, e adicione o nível de influência e área de interesse de cada parte interessada em sua tarefa ou projeto. Após isso, a coluna Status Atual, comporta sua avaliação de onde estão em relação a ele. Use:  “Defensor”, “Apoiador”, “Neutro”, “Crítico” ou “Bloqueador”.

Considere sua abordagem de gerenciamento dos stakeholders

A maneira como você gerencia seus stakeholders depende de alguns fatores, como por exemplo:

• O tamanho e a complexidade do seu projeto. Avalie isso comparando-o a projetos anteriores, examinando os marcos do projeto, pela quantidade de recursos necessários ou pelo tempo alocado a ele, por exemplo;


• A quantidade de ajuda necessária para alcançar os resultados desejados. Isso pode incluir patrocínio, aconselhamento e sugestões de especialistas, recursos físicos, revisões de material para aumentar a qualidade e assim por diante;


• O tempo que você tem disponível para se comunicar. Considere portanto, como gerenciar o tempo que espera gastar em comunicação, especialmente se os stakeholders de um projeto tenham participação muito ativa.

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Pense no que você quer de cada parte interessada

Retorne à sua lista de stakeholders e pense no nível de suporte que você quer de cada uma delas: alta, média ou baixa? Digite este valor na coluna Suporte desejado em sua planilha.

E qual o papel que você gostaria que cada um atuasse em seu projeto (se algum)? Você precisará de suporte técnico em tempo integral, por exemplo, ou apenas conselhos “ad hoc”? Anote isso na coluna Funções do projeto desejado.

Seja o mais detalhado possível sobre o que você quer dos stakeholders. Se houver ações específicas necessárias para levar o projeto adiante, escreva-as na coluna Ações desejadas da sua planilha. E certifique-se de que você pode explicar por que essas ações são tão importantes.

Identifique as mensagens que você precisa transmitir

Pense no que você precisa dizer para persuadir seus stakeholders a apoiá-lo e a se envolver com o seu projeto.

Destaque os benefícios que seu projeto trará para a organização ou para os indivíduos envolvidos e concentre-se nos principais direcionadores de desempenho, como aumentar a lucratividade ou oferecer melhorias reais.

Identificar ações e comunicações

Trabalhe o que você precisa fazer para ganhar e gerenciar o suporte de seus stakeholders. Identifique como você irá gerenciar a comunicação e a contribuição de seus stakeholders. Concentre-se nos stakeholders mais importantes primeiro, e os menos cruciais depois. Elabore um plano que se comunique com eles da maneira mais simples e eficiente possível, com a quantidade certa de informações apropriadas.

Considere com que frequência cada parte interessada deseja receber atualizações e de que forma. Lembre-se, seu objetivo é manter seus stakeholders engajados e apoiadores, por isso tome cuidado para não os sobrecarregar ou perder tempo!

Além disso, pense em como você pode conquistar ou neutralizar a oposição dos céticos. Onde você precisar do suporte ativo, pense em como aumentar o nível de interesse deles. Por exemplo, você poderia mostrar a eles um protótipo do seu novo produto ou serviço, ou convencer outro stakeholder influente a apresentar o projeto a eles?

Implemente seu plano

Torne o Stakeholder Management uma parte integrante do seu projeto, em vez de tratá-lo como uma tarefa secundária. Como acontece com todos os planos, será mais fácil implementá-los se você os dividir em uma série de etapas pequenas e realizáveis, que você executa uma a uma.

E lembre-se, os projetos são frequentemente sujeitos a alterações à medida que avançam. Isso significa que as necessidades de seus stakeholders também podem mudar. Portanto, revise seu plano regularmente para garantir que você continue a se comunicar com as stakeholders mais influentes, da maneira mais eficaz, pela duração do seu projeto.

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