O que são tecnologia (inovação) disruptivas?
Imagine que você tenha uma ótima ideia de negócios para o seu chefe, mas você não tem os recursos necessários para enfrentar o líder do mercado de frente. Bem, a boa notícia é que a "disruptura" oferece outra maneira potencial de ganhar. Tecnologias disruptivas é o que vamos falar aqui.
Aprender sobre tecnologias disruptivas pode ajudá-lo a entender como uma pequena organização com uma ótima ideia pode superar um jogador muito maior.
"Disruptivo" tornou-se uma palavra-chave nos negócios que é importante saber de onde veio e o que isso significa. O termo assumiu uma vida própria, e é usado de maneiras que seu criador nunca pretendia.
Neste artigo, exploramos as origens da teoria das tecnologias disruptivas e explicamos como evoluiu. E examinamos um processo de cinco etapas para identificar e trabalhar com tecnologias disruptivas.
De onde surgiu o conceito das tecnologias disruptivas?
A teoria das tecnologias disruptivas foi desenvolvida em 1995 por Clayton M. Christensen, professor de administração de empresas da Harvard Business School. Ele descreveu uma tecnologia que é capaz de ganhar uma posição no extremo inferior de um mercado, atraindo consumidores ignorados.
Esse ponto de vista de baixo custo existe porque um provedor existente de bens e serviços está focado em atender seus clientes mais lucrativos e convencionais. Isso faz isso refinando seus produtos, por exemplo, produzindo TVs com melhor qualidade de imagem. Isso abre a porta para um disruptor que é focado, pelo menos no início, em suprir o mercado de baixo custo com um produto "bom o suficiente" a um preço mais barato.
O recém-chegado pode então desafiar e potencialmente derrubar o líder do mercado, levando seus produtos de alta qualidade e conquistando os principais clientes do rival.
Como é a Teoria Disruptiva atualmente?
Christensen expandiu sua teoria em 2015 para incluir os "disruptores do novo mercado". Estas são empresas cujas inovações criam mercados totalmente novos, em vez de apenas atraentes para a baixa renda de um mercado existente. Isso significa que eles atendem clientes que não estão comprando o produto principal e líder do mercado.
A teoria atualizada enfoca a "inovação disruptiva", que reconhece que é o modelo de negócios que a nova tecnologia permite que perturbe o mercado.
Por exemplo, Christensen acredita que o iPhone®, considerado por muitas pessoas como um "trocador de jogos" disruptivo no mercado de celulares, foi uma melhoria incremental nos celulares existentes. Ele pensa que sustentou o mercado, em vez de interrompe-lo.
No entanto, quando a Apple apresentou a App Store, levou o iPhone a um caminho disruptivo. Ao promover a usabilidade em seus aplicativos e criar um novo fórum para desenvolvedores de aplicativos, o smartphone competiu e, em seguida, substituiu o netbook/laptop como o método preferido de on-line.
Qual o uso popular do termo "Disruptivo"?
O termo "disruptivo" é agora amplamente utilizado para descrever novos produtos que transformam os mercados existentes à medida que se mudam para uma posição dominante.
Usando essa interpretação, a Uber® é uma empresa disruptiva porque jogou a indústria do táxi em desordem. Mas, de acordo com a teoria original, Uber não é perturbador, porque os disruptores devem começar atraindo consumidores da parte de baixo da pirâmide ou não atendidos e depois se mudar para o mercado convencional.
Christensen diz que Uber foi na direção oposta, pois construiu sua posição no mercado convencional antes de atrair segmentos historicamente ignorados, como fornecer um serviço de limusine para pessoas que não podiam pagar os serviços tradicionais de "carro preto".
Como utilizar o conceito na prática?
Christensen e seu colega, o professor Joseph Bower, desenvolveram um processo de cinco etapas para avaliar e cultivar inovações potencialmente disruptivas. Foi publicado pela primeira vez em 1995, na Harvard Business Review. Atualizamos os conselhos contidos nessas etapas para refletir o último pensamento de Christensen sobre a inovação disruptiva.
Os cinco passos são:
- Determine se a inovação é sustentável (ou seja, um desenvolvimento de algo que já existe) ou perturbador.
- Avalie o potencial da sua inovação.
- Identificar o mercado inicial para a inovação disruptiva.
- Crie uma organização independente para seguir o caminho disruptivo.
- Mantenha independente a organização disruptiva.
Aplicando a Ferramenta
Trabalhe por meio destas cinco etapas para identificar e trabalhar com uma inovação potencialmente disruptiva:
Determine se a inovação é sustentável ou perturbadora
A inovação geralmente cai em uma das duas categorias: sustentação ou perturbação. Como mencionamos anteriormente, sustentar é o termo que Christensen e Bower usam para descrever a abordagem de melhoria incremental de produtos existentes.
Em contrapartida, as inovações disruptivas atendem aos clientes que desejam um produto de baixo custo, em vez de um com recursos avançados ou mais caros. Eles também podem atender a um mercado que não está comprando o produto principal e líder do mercado.
Para determinar se uma inovação provavelmente será sustentável ou perturbadora, considere estas questões:
Baseia-se na oferta de uma versão aprimorada ou modificada de um produto que já está no mercado? Se assim for, provavelmente será sustentável.
É baseado em um produto que tem um apelo evidente para um grande mercado? Se assim for, provavelmente não é perturbador.
Faz recurso para um mercado que está sendo esquecido pelos provedores existentes? Se assim for, pode ser perturbador.
O que os especialistas técnicos em sua organização pensam sobre o seu produto? Se eles estão entusiasmados com o seu futuro potencial, pode valer a pena procurar como uma inovação disruptiva.
O que os gerentes de sua organização pensam sobre isso? Se os faz sentir desconfortáveis, isso pode ser um bom sinal. Lembre-se, a tecnologia disruptiva também é perturbadora internamente.
Avalie o potencial da sua inovação
Este passo é descobrir se sua inovação disruptiva vale a pena perseguir como algo de importância estratégica para sua organização.
Algumas organizações falam com grupos focais ou clientes sobre novas tecnologias, e se eles usariam produtos com base nessas. No entanto, isso pode ser um erro. Os clientes estabelecidos geralmente não são especialistas ou estão interessados o suficiente para fazer julgamentos objetivos em tecnologia. E a interrupção é sobre a criação de inovações que os clientes existentes não sabem que querem ainda.
Em vez disso, fale com especialistas técnicos em sua organização. Como eles veem esta nova inovação usada de três a cinco anos a partir de agora? Quais as vantagens sobre o produto existente ou modelo de negócios? Quais são as possíveis armadilhas? Como o produto ou serviço provavelmente evoluirá?
Embora não se ajuste à definição de Christensen, "disruptivo" também é usado para descrever empresas que não produzem produtos, mas atuam como facilitadores entre o cliente e um produto ou serviço que ele ou ela precisa.
Por exemplo, o Facebook® gera lucro com conteúdo que não cria. A Airbnb® ganha dinheiro com o aluguel de quartos, mas não possui nenhum hotel ou propriedade. Uber tirou o negócio das companhias de táxi, apesar de não possuir nenhum veículo.
Seu sucesso vem em parte da minimização do desperdício, seja o tempo ou qualquer outro recurso. Por exemplo, os motoristas da Uber geralmente ganham menos por viagem do que os tradicionais motoristas de táxi, mas eles podem potencialmente ganhar mais porque gastam menos tempo esperando por corridas. A Airbnb oferece salas para viajantes que anteriormente estavam sobrando nas casas das pessoas.
Se a sua organização está considerando um serviço de facilitação, pense em maneiras de ajudar os usuários a minimizar o desperdício em uma indústria existente.
Identificar o Mercado Inicial da Inovação Disruptiva
Uma vez que você decide que uma nova tecnologia pode ser Disruptiva, você precisa identificar seu mercado potencial.
Pesquisa de mercado tradicional pode não ajudar muito aqui. Novamente, os consumidores podem não ter experiência ou visão para ver os benefícios de seus novos produtos propostos. Em vez disso, use uma ferramenta como Segmentação do Mercado para identificar clientes que estão sendo negligenciados por provedores existentes, mesmo que isso inclua sua própria organização. Lembre-se, sua nova tecnologia pode criar um novo mercado.
Portanto, você e sua equipe precisam fazer um brainstorm sobre como essa tecnologia poderia ser usada e quem seria mais provável para usá-la. Você também precisa identificar grupos de pessoas que valorizarão aspectos-chave do desempenho da tecnologia. Aqui, você estará procurando por adotantes precoce com necessidades especializadas que sejam bem servidas pela nova tecnologia.
Considere atrair clientes que atualmente não compram o principal produto principal.
Crie uma organização independente para seguir o caminho disruptivo
Se sua organização decidir desenvolver ou adquirir uma inovação disruptiva, ela deve criar uma nova organização "spin-off". Esta organização pode ser mais ágil, como uma inicialização, porque não precisa responder às demandas de clientes e acionistas convencionais. Pode se concentrar em mercados menores, aceitando experiências e falhas.
Sua organização spin-off pode não ser rentável por algum tempo, então tenha certeza de que ele possui recursos financeiros suficientes para continuar durante as fases de desenvolvimento e teste.
Os principais gerentes da sua organização existente devem se concentrar no negócio principal, em vez de se envolver em projetos de alto risco e de baixa receita que podem levar muito tempo para produzir resultados. Então envie-lhes uma mensagem clara de "business as usual", mantendo esta inovação separada.
Mantenha a Organização Disruptiva Independente
Se sua organização independente conseguir levar sua inovação disruptiva ao mercado e, se continuar a crescer, pode eventualmente começar a competir com a organização principal.
Pode ser tentador trazer a organização independente de volta ao estabelecido para compartilhar recursos (e lucros). Isso pode ser um erro, no entanto, porque muitas vezes eles enfrentam recursos quando as organizações se fundem. Isso poderia sufocar o crescimento da organização independente e impedir que ele seja flexível o suficiente para responder aos mercados em mudança.
