Como ouvir o cliente? Simplicidade
Os profissionais de marketing veem os consumidores de hoje como peneiradores de dados habilitados para a Web e habilitados para dispositivos móveis que se lançam em qualquer marca ou loja que ofereça o melhor negócio. A lealdade à marca, segundo o pensamento, está desaparecendo.
Em resposta, as empresas aumentaram suas mensagens, esperando que quanto mais interação e informações elas fornecerem, maiores serão as chances de manter esses clientes cada vez mais distraídos. Mas para muitos consumidores, o volume crescente de mensagens de marketing não é fortalecedor - é esmagador. Em vez de atrair clientes para o mercado, os profissionais de marketing estão empurrando-os para longe com esforços implacáveis e mal concebidos para os envolver.
Essa é uma descoberta importante das várias pesquisas do Corporate Executive Board com mais de 7.000 consumidores e entrevistas com centenas de executivos de marketing e outros especialistas em todo o mundo. Um estudo da Harvard Business Review feito por Patrick Spenner e Karen Freeman analisou o que torna as empresas “engajadoras” - isto é, é provável que sigam uma compra pretendida, comprem o produto repetidamente e recomendem a outros.
Analisaram o impacto na aderência de mais de 40 variáveis, incluindo preço, percepções de marca de um cliente e com que frequência os consumidores interagiram com a marca. O maior impulsionador da viscosidade, de longe, foi a “simplicidade de decisão” - a facilidade com que os consumidores podem coletar informações confiáveis sobre um produto e pesar suas opções de compra com confiança e eficiência. O que os consumidores querem dos profissionais de marketing é simplesmente a simplicidade.
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Como ouvir a voz do cliente?[/caption]
O que são as atitudes simples das empresas?
Considere as atividades de marketing de duas marcas de câmeras digitais. A estratégia do mecanismo de busca da Marca A é pegar qualquer consumidor que esteja pesquisando termos comuns de câmeras digitais e encaminhá-los para o site da empresa. Lá eles encontram extensas informações técnicas e de recursos e fotos de produtos rotativos de 360 graus, todos organizados e classificáveis por modelo. Nas lojas, as etiquetas de prateleira listam os principais atributos técnicos, como a classificação e a memória dos megapixels, e fornecem um código QR que leva os consumidores a uma versão móvel do site da marca, onde podem aprofundar as especificações do produto.
A estratégia do mecanismo de busca da Marca B é primeiro entender a intenção do consumidor e onde, no processo de pesquisa, ela provavelmente estará. Por que ela quer uma câmera? Ela está apenas começando a olhar, ou ela está pronta para comprar? A empresa orienta as pessoas nos estágios iniciais da investigação para sites de avaliação de terceiros (onde suas câmeras obtêm boas notas) e direciona os consumidores que estão fazendo compras ativamente para seu próprio site.
As críticas e classificações de usuários estão em destaque aqui e uma ferramenta de navegação permite que os consumidores encontrem rapidamente avaliações relevantes para o uso pretendido da câmera (fotografia de família e de férias, fotografia de natureza, fotografia de esportes e assim por diante). Nas lojas, a Marca B enquadra as características técnicas em termos não técnicos. Em vez de enfatizar megapixels e memória, por exemplo, ele diz quantas fotos de alta resolução cabem em seu cartão de memória.
A informação altamente detalhada que a Marca A fornece em cada etapa do caminho de compra pode instruir o consumidor sobre as capacidades de uma determinada câmera, mas faz pouco para facilitar uma decisão fácil. A Marca B simplifica a tomada de decisões, oferecendo informações confiáveis adaptadas às necessidades individuais do consumidor, ajudando-a a percorrer o caminho de compra com rapidez e confiança. A pesquisa mostra que os clientes que consideram ambas as marcas tendem a ser drasticamente mais “apaixonados” em relação à marca B.
Tomando as Decisões Simples
Para uma organização de marketing, o que é preciso para adquirir consumidores mais exigentes?
O estudo descobriu que a melhor ferramenta para medir os esforços de engajamento do consumidor é o "índice de simplicidade de decisão", um indicador de como é fácil para os consumidores coletar e entender as informações sobre uma marca, quanto podem confiar nas informações que eles encontram, e quão prontamente eles podem pesar suas opções.
Quanto mais fácil a marca fizer a jornada de decisão de compra, maior será sua pontuação de simplicidade de decisão. As marcas que pontuaram no primeiro quartil do estudo foram 86% mais propensas a serem compradas pelos clientes do que as do último quartil. Eles eram 9% mais propensos a serem recomprados e 115% mais propensos a serem recomendados a outros.
Mudar a orientação para a simplicidade de decisão e ajudar os consumidores a concluir com confiança a jornada de compra é uma mudança profunda, que normalmente exige que os profissionais de marketing flexionem novos músculos e repensem a forma como elaboram suas comunicações. Algumas lições práticas podem ser tiradas de marcas que estão liderando o caminho. Os processos de auxiliar a navegação, criar confiança e facilitar a avaliação de opções geralmente acontecem simultaneamente, ou pelo menos não são estritamente lineares, mas, para maior clareza, vamos discuti-los separadamente a seguir.
Auxiliando na navegação.
Ao exigir cada vez mais atenção de consumidores sobrecarregados, as marcas acabam por levá-los a confundir desnecessariamente os caminhos de compra. Criar um caminho mais eficiente significa minimizar o número de fontes de informação que os consumidores devem tocar enquanto se movem com confiança para uma compra. As marcas mais experientes conseguem isso personalizando a rota.
Essa abordagem é especialmente estranha aos profissionais de marketing porque, em muitos casos, o caminho de aprendizado mais simples e inspirador de confiança envolve pontos de contato fora do controle direto de uma marca. Muitas vezes, o que um consumidor precisa não é uma experiência interativa chamativa em um site de marca, mas uma troca detalhada com os usuários sobre os prós e contras do produto e como ele se encaixaria na vida do consumidor.
Os profissionais de marketing enfrentam dois desafios práticos aqui:
- Primeiro, como eles podem detectar onde um determinado consumidor está no caminho de compra e quais informações ele mais precisa?
- Segundo, como eles podem garantir que os consumidores que eles direcionam para fontes de informações de terceiros voltarão?
Para responder à primeira pergunta, os profissionais de marketing de fronteira estão usando big data e análises sofisticadas para mapear os caminhos de compra dos consumidores. Uma empresa de eletrônicos reuniu dados de quatro fontes principais - monitoramento de mídia social, eficácia de anúncios atreladas a informações de rastreamento de campanhas, análise de fluxo de cliques e pesquisas de consumidores individuais - para identificar caminhos comuns de compra. Ele estuda os mapas resultantes para determinar o volume de tráfego em vários caminhos, quais caminhos inspiram mais confiança, quais pontos de contato são mais adequados para transmitir quais tipos de mensagens e em que pontos os clientes perdem a confiança.
As marcas que seguem estratégias de simplicidade de decisão fazem pleno uso de tais informações para avaliar onde os consumidores estão no caminho e direcioná-los aos melhores pontos de contato. Certos fabricantes de automóveis, varejistas e marcas de viagens vêm analisando os dados de pesquisa do consumidor para saber como os termos de pesquisa e o tipo de plataforma de pesquisa (móvel versus desktop) indicam a intenção e a posição do consumidor no caminho. Eles descobriram, por exemplo, que 70% das pessoas que usam um dispositivo móvel para pesquisar estão dentro de algumas horas de fazer uma compra, enquanto 70% das pessoas que usam um desktop estão a uma semana de distância.
Além disso, ao analisar os termos de pesquisa, as empresas podem discernir quais informações o consumidor mais precisa em seguida. Alguém que pesquisa um termo geral como "sedans de luxo" está em um estágio inicial comparado com alguém que pesquisa uma frase específica como "BMW vs Audi". Os profissionais de marketing de decisão simplificariam as primeiras avaliações automáticas para seus sedans e as últimas para uma comunidade de proprietários entusiastas. Se o consumidor de última fase estivesse usando um dispositivo móvel (indicando que ele provavelmente estava fora de casa), o mecanismo de pesquisa forneceria um link pago a um localizador de revendedores com um recurso click-to-call que permitia que ele configurasse facilmente um test drive.
