Netflix: Da inovação à consolidação

De empresa de locação de filmes a pioneira no serviço de entregas de DVDs pelos correios. Hoje, a Netflix é a maior provedora, e produtora, global de filmes e séries de TV via o serviço de streaming. Mas de onde veio a ideia? Quem são os fundadores e o que foi preciso inventar para chegar até o patamar atual? Confira nesse artigo a história dessa gigante do entretenimento, as mudanças do modelo de negócios e as principais táticas de gestão adotadas para atingir o sucesso.

A história

Fundada em 1997 na Califórnia, por Reed Hastings e Marc Randolph, a empresa possuía um modelo de negócios muito diferente do que conhecemos hoje. Inicialmente, a proposta de Hastings e Randolph era trabalhar com o serviço de locação de filmes, algo já conhecido pelo mercado dada a popularidade da então gigante do setor, Blockbuster.

Hastings nasceu em Boston e tem formação em matemática, com mestrado em inteligência artificial por Stanford. Já Randolph é especializado em publicidade e vendas. Os dois se conheceram quando Randolph foi trabalhar em uma startup comprada por Hastings, com o tempo e trabalho duro, Randolph se tornou VP de marketing na startup e braço direito de Hastings.

A visão “fora da caixa”

As maiores ideias surgem da inquietação e busca pela solução de um problema. Com os dois parceiros de negócios não foi diferente. A lenda é que tudo começou com a inconformação de Hastings em relação às multas que as locadoras de VHS cobravam dos clientes ao entregar filmes com atraso. Mas essa história é uma mentira.

A dupla viu no modelo de entregas pela internet uma possibilidade de um novo nicho, algo a ser explorado com atenção. A princípio, Randolph assumiu a posição de CEO e propôs que fitas VHS fossem entregues, contudo, o material era frágil e sua logística custaria caro.

Foi então que o DVD entrou na mira. O novo formato de mídia em disco parecia mais atraente e cumpria a proposta de inovação que a Netflix queria propor ao mercado. Após desenvolver todo o plano estratégico do processo, considerando logística, contratos com fornecedores, segurança de dados no site e etc. o serviço teve início em abril de 1998.

Em resumo, o consumidor acessava o site da empresa, listava os filmes que gostaria de encomendar e os DVDs eram rapidamente entregues em sua casa. Após ter assistido aos filmes, ou ter seu prazo de locação finalizado o consumidor poderia já programar suas novas encomendas, e assim um funcionário da empresa vinha para recolher os antigos e trazer os novos. Ou seja, a operacionalidade e tempo de resposta era otimizado ao máximo, o que agregava valor ao consumidor e popularizou a marca.

Foi apenas no ano seguinte que o modelo de assinatura mensal surgiu. Esse foi um grande salto para a popularidade da Netflix. Em suma, o consumidor pagava uma taxa fixa - não mais por título locado - e assistia a quantos filmes quisesse.

A “quase venda”

A Netflix quase foi vendida em duas ocasiões diferentes. A primeira foi em 1998, quando Hastings e Randolph se reuniram com Jeff Bezos, CEO da Amazon. Neste encontro, Bezos fez uma oferta de 12 milhões de dólares para comprar a empresa. A dupla recusou.

A segunda vez aconteceu em 2000, e é um dos cases mais conhecidos pelo mundo. A dupla de fundadores da Netflix chegou a oferecer a empresa para que a Blockbuster a comprasse. A gigante do setor, até então, recusou a proposta de compra de 50 milhões de dólares e o resto é história.

Esses dois casos nos ajudam a entender como a visão de futuro e a busca por novas posturas de mercado é diferente entre cada empresa. Por exemplo, ao ser recusado em 98, Bezos não se aquietou, ele continuou em busca de outras tendências, aprimorou sua marca e com o tempo começou a ofertar o mesmo serviço por qual a Netflix hoje é conhecida, o streaming. Já o conselho da Blockbuster se recusou a apostar tão alto, escolheu a zona de conforto e hoje já não existe.

Crescimento e Consolidação

Em 2002 Randolph se afasta da cadeira de CEO e Hastings assume. A essa altura a Netflix começava a transacionar do modelo de startup para uma empresa de fato. Hastings inicia sua participação de oferta pública no mercado de ações, e em um ano atinge seu primeiro milhão de assinantes.

Contudo, foi apenas em 2007 que a empresa adotou o modelo de negócios que conhecemos hoje. A popularidade dos DVDs, ao menos nos EUA, vinha caindo e o modelo de filmes e séries por streaming - através de assinatura - foi apresentado. Este novo modelo marcou uma nova era para a empresa, a consolidação. Em suma, nesse novo formato, os assinantes pagam uma mensalidade e tem acesso a todo o catálogo de filmes, documentários e séries 24h por dia e acessíveis em TVs smart, tablets, videogames, desktops e smartphones.

Mas ainda sim, em 2009, para estar verdadeiramente preparada aos diferentes perfis de consumidores, a empresa lançou um concurso que premiaria a equipe de desenvolvedores que conseguisse criar o melhor algoritmo de recomendação de conteúdo. O prêmio? US$ 1 milhão. Os cientistas da BelKor’s Pragmatic Chaos venceram. O algoritmo criado por eles batia o da própria Netflix em cerca de 10% a mais de exatidão e eficiência. Contudo, o novo algoritmo não foi implementado. Em resumo, sua inserção no sistema seria muito custosa e, em termos de engenharia de dados, alteraria o foco da proposta de streaming em si.

A essa altura, as constantes buscas por inovação e aprimoramento da própria proposta inicial já tornavam a Netflix um case de sucesso a ser estudado por gestores, professores e alunos pelo mundo todo. Mas ainda tinha mais por vir.

O “passo em falso”

Durante o ano de 2011, Hastings e seu conselho decidiram assumir o nome Netflix para o serviço de streaming apenas, e separá-lo do negócio de DVDs. Agora a marca que atenderia os consumidores de DVDs se chamaria Qwikster. Essa foi, porém, uma atitude errônea. A divisão dos serviços significava que cada consumidor teria sua assinatura também dividida, ou seja, deveria pagar por dois serviços diferentes da mesma empresa. Além disso, a realidade do momento podia ser explicada em dois fatores:

O hábito do streaming ainda não era tão difundido;
As conexões da época eram muito instáveis e variavam de cidade para cidade.

Portanto, muitos dos assinantes preferiram se manter com os DVDs. Ao receber os feedbacks negativos do mercado, e perceber a iminente negativa nos faturamentos, Hastings volta atrás e volta a compilar os dois serviços em uma mesma assinatura. Essa aposta durou pouco menos de um mês.

Conteúdo original

O ponto alto, e definitivo, para a consolidação da marca foi a aposta em produzir conteúdos originais. Até mesmo a forma que as séries e filmes acontecem é inovadora. Diferente dos grandes estúdios, a empresa não interfere no conteúdo. Ou seja, se um roteiro for aprovado pelo conselho, a próxima etapa é a produção - mantendo, claro, os padrões de qualidade exigidos pela marca-. Não há o costumeiro processo de desenvolvimento que filmes e séries de grandes estúdios atravessam. É praticamente uma otimização operacional, quase uma produção enxuta. Mas essa postura causa uma problemática com os grandes estúdios que tem visto a marca aumentar sua parcela de mercado e emplacar títulos de peso para competir com o entretenimento "offline".

A primeira série de distribuição exclusiva Netflix foi Lillyhammer. A série foca na história de um mafioso em uma pequena cidade norueguesa. Porém, foi em 2013 que a Netflix apostou grande e produziu e distribuiu sua primeira série 100% original, House of Cards. A série contava com nomes de peso reconhecidos pelo mercado mundial e investimento ainda mais significativo, cerca de 100 milhões de dólares para duas temporadas divididas em 13 episódios cada.

Hoje, a marca conta com dezenas de conteúdos originais, seja por exclusividade na distribuição ou produção. Com isso, começou a concorrer nas principais premiações do entretenimento, como o Emmy, Globo de Ouro e até mesmo o Oscar, com filmes como “O irlandes”, 2019, de Martin Scorcese, por exemplo.

Expansão internacional: A Netflix no Brasil

A Netflix chegou ao Brasil em 2011, já anunciando contratos de licença com estúdios de peso como Paramount, Sony, ABC, CBS, MGM, Lionsgate, Disney, etc. A essa altura a empresa já estava presente nos EUA, Canadá e com planos de ampliação para Irlanda, Reino Unido, Países Baixos, Suécia, Dinamarca, etc.

Hoje, é o serviço de streaming mais difundido em solo nacional. A empresa conquistou o público com campanhas exclusivas para o público brasileiro, atuação descontraída nas redes sociais e diálogo muito ativo com os usuários.

Em 2015, o faturamento por aqui já era de 1,1 bilhão de reais, o que já superava algumas emissoras de TV aberta, por exemplo. No primeiro trimestre de 2017 a receita já batia 2,64 bilhões. Atualmente são cerca de 94 milhões de assinantes brasileiros. Porém, outras marcas adotaram o mesmo modelo de oferta de entretenimento por streaming, e por aqui, e seus principais concorrentes tem sido por exemplo: Amazon, HBOGo, Hulu, Disney+ e GloboPlay.

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