Plataformas digitais - além da estratégia "vencedor leva tudo"
Empresas com visão de futuro têm a oportunidade de trazer modelos de negócios de plataforma para novos mercados. As recentes batalhas por participação de mercado de plataformas mostraram que algumas plataformas de tecnologia são melhores que outras. Mais especificamente, algumas plataformas parecem mais duráveis e mais lucrativas que outras devido a características importantes da plataforma e seus usuários. Mídias sociais e plataformas de leilões online demonstram a narrativa “o vencedor leva tudo” com uma plataforma dominante - e sua empresa patrocinadora - capturando a maioria dos usuários da concorrência. No entanto, em outros mercados mediados por plataformas, muitas plataformas concorrentes parecem persistir.
Em outros casos, plataformas como a Amazon subiram ao domínio em seus mercados por causa das vantagens convencionais de escala e escopo, não porque dependiam de interações diretas com o usuário. Esses casos sugerem que a estratégia de plataforma bem-sucedida não é apenas o tamanho ou a estrutura da plataforma, mas também a natureza específica das interações entre os usuários.
Tradicionalmente, quando pensamos em "efeitos de rede", estamos nos concentrando no valor que obtemos de outros usuários em uma determinada plataforma. Por exemplo, recebo mais valor do Facebook ou do Skype quando outros usam a mesma plataforma, porque quero interagir com familiares, amigos e colegas. Essas dinâmicas formam a base de uma narrativa do tipo "o vencedor leva tudo".
Embora os efeitos de rede existam em um amplo espectro de mercados, eles atuam de maneira diferente em diferentes contextos e casos de uso. Essas diferenças aparentemente sutis na intensidade ou intensidade dos efeitos de rede têm implicações importantes para as estratégias de plataforma ideais. Em um nível básico, a distinção fundamental nos mercados baseados em plataforma não é mais se há efeitos de rede ou não, mas a extensão e o tipo de valor de rede que podem ser criados e aproveitados pelas empresas de plataforma.
Ao ir além da conceitualização "mais é melhor" dos efeitos de rede, três perguntas básicas podem informar o valor relativo da interação de rede para uma determinada plataforma:
Existem efeitos de rede cruzada?
A premissa básica dos efeitos de rede é que os produtos e serviços se tornam mais valiosos com uma rede maior de usuários. Essas dinâmicas podem ser vistas frequentemente em plataformas baseadas em comunicação - com nomes como o Skype ou quando aconteceu a ascensão do WhatsApp, em que mais usuários significam mais interações e mais valor.
Muitas plataformas envolvem vários "lados" do usuário, em que a plataforma atua como intermediária entre grupos de usuários ou organizações distintos que, de outra forma, não poderiam interagir facilmente. Por exemplo, a ascensão da máquina de café de 1 dose Keurig foi parcialmente impulsionada pela disponibilidade de marcas de café de uma variedade de produtores, que os consumidores poderiam desfrutar usando sua Keurig. Da mesma forma, os candidatos a emprego se preocupam mais com a capacidade de contratar empresas em um site de busca de carreiras do que com o grande número de outros candidatos a emprego.
Em muitos casos, a capacidade de interagir com o outro lado da plataforma - outro grupo de participantes ou um fornecedor específico de um bem complementar - é uma razão mais forte para ingressar na plataforma do que o número total de usuários em si.
Existem efeitos de rede local?
Para muitas plataformas, os usuários se importam menos com o tamanho total da rede do usuário do que com a presença de alguns participantes importantes nas proximidades. Por exemplo, em plataformas de motoristas particulares, os usuários obtêm maior valor da disponibilidade de potenciais motoristas em sua área geográfica imediata do que do tamanho total da rede de motoristas em todo o país.
Da mesma forma, os usuários de sites de relacionamento ou plataformas de acomodação de curto prazo valorizam uma rede mais forte de participantes locais em vez do número total de usuários globalmente; A estratégia inicial da eHarmony de rejeitar candidatos menos sérios baseou-se na suposição de que os usuários apreciariam uma rede local menor, porém de maior qualidade, de possíveis parceiros. Iniciativas recentes como a Lime estão equilibrando essas dinâmicas no mercado de compartilhamento de bicicletas, já que os usuários obtêm valor principalmente da disponibilidade local de uma bicicleta confiável, mas provavelmente não se importam com a disponibilidade de bicicletas fora de sua área metropolitana.
Existem efeitos de rede informativos?
Muitas empresas conseguiram alavancar suas redes de usuários além da abordagem convencional de permitir interação direta de usuário para usuário. Por exemplo, a maioria dos usuários da Amazon não se beneficia dos efeitos diretos da rede no sentido convencional, pois as transações feitas individualmente por usuários raramente adicionam valor direto ao consumo de outros usuários. No entanto, a capacidade de revisar produtos (e uns aos outros) criou um efeito de rede informativo ou “meta” para os consumidores. Nesse caso, o valor de uma rede não se manifesta por meio de transações diretas, mas por meio de uma maior disponibilidade de informações sobre transações anteriores na rede ou sobre a própria rede de usuários. Os sites de avaliação de viagens, como o TripAdvisor, oferecem proposições de valor semelhantes, já que os usuários recebem valor de um conjunto de informações de uma rede de provedores, em vez de transações diretas com outros usuários da rede.
O tamanho da rede é apenas uma dimensão do valor da plataforma
Para certas plataformas - particularmente aquelas focadas em comunicação direta ou interação - as empresas com as maiores redes de usuários oferecerão um valor significativo para os consumidores. No entanto, para uma vasta gama de outros mercados mediados por plataformas, do crowdfunding às trocas de serviços de saúde, outras características além do tamanho total da rede podem ser a chave para a vantagem competitiva; os usuários da plataforma podem atribuir um peso igual ou maior à capacidade de acessar participantes específicos no outro lado da plataforma, um subconjunto local ou de qualidade superior de usuários da plataforma ou informações sobre a rede ou seus participantes.
A capacidade de criar e alavancar esses drivers de valor de rede pode criar oportunidades para modelos de negócios de plataformas mesmo fora de ambientes digitais, como a plataforma FlavorPrint da McCormick, que incorporou perfis e receitas de sabor gerado por usuários para aumentar sua negócio de tempero de comida de caroço.
À medida que os modelos de negócios de plataforma continuam a ganhar força em uma ampla gama de configurações, a compreensão das características exclusivas dos mercados mediados por plataformas é um pré-requisito vital para o estabelecimento de estratégias eficazes. Embora as histórias de "ganhador leva tudo" ofereçam uma opção atraente para empresas que competem pelo domínio da plataforma, a realidade é que a construção de uma estratégia de plataforma bem-sucedida é mais sutil do que a construção da maior rede de usuários.
A vantagem competitiva que vem com uma grande base de usuários pode fazer com que uma empresa perca padrões mais complexos de interação e valor de rede. Por outro lado, pode haver oportunidades para as empresas criarem ou aumentarem o valor da rede para seus usuários através de transações localizadas entre uma rede de usuários menor, mas mais forte, ou através da criação de meta efeitos de rede através da troca de informações. Diferenças aparentemente pequenas nas maneiras como os consumidores obtêm valor de uma coorte de outros usuários podem ter impactos significativos sobre a concorrência de plataformas. Isso oferece às empresas voltadas para o futuro oportunidades de trazer modelos de negócios de plataforma para novos mercados.
