Empresas obcecadas pelo cliente: criando responsabilidade por mudanças
É conhecido que a mudança organizacional é difícil - na verdade, 70% dos esforços de mudança falham, mas a conscientização não melhorou as chances de sucesso. As empresas continuam lutando para escolher os projetos certos, sequenciando e integrando iniciativas de mudança e estabelecendo mecanismos de responsabilidade para medir os resultados. De acordo com pesquisa realizada pela Altimeter, especializada em pesquisa e estratégia de tecnologia, foi descoberto que as empresas excepcionais que fazem avanços em tudo, da transformação digital ao engajamento dos funcionários à diversidade e inclusão têm uma coisa em comum: são obcecadas pelo cliente .
Atualmente a maioria das empresas afirma estar focada no cliente, ao ponto de o conceito ter perdido muito de seu poder. No entanto, quando os clientes estão realmente no centro dos seus negócios, a mudança procede do princípio de organização: o que é melhor para eles? E os funcionários, gerentes e executivos da linha de frente, obcecados em melhorar a experiência do cliente são muito mais propensos do que agentes de mudança designados a sustentar iniciativas quando seu objetivo é tornar esse trabalho mais fácil. Afinal de contas, quem melhor para responsabilizá-lo por atingir metas de transformação audaciosas do que seus clientes? Se você não atender às necessidades deles, eles simplesmente irão para outro lugar.
Transformação Digital
De acordo com a pesquisa da Altimeter, “evoluir comportamentos e preferências dos clientes” foi o principal impulsionador dos esforços de transformação digital em 65% das organizações pesquisadas em 2017. No entanto, apenas 35% investem em entender a jornada do cliente e usá-la para definir sua agenda de transformação.
Em organizações obcecadas pelo cliente, por outro lado, a transformação começa com uma ideia clara de como a mudança melhorará a experiência do cliente, em vez de um senso abstrato da necessidade de digitalizar transações analógicas.
Comcast é um caso em questão. Entregar serviços de internet e vídeo é um negócio complexo. Tendo crescido através de várias aquisições, a empresa encontrou-se com uma série de sistemas de suporte técnico que não se comunicavam entre si, limitando sua capacidade de fornecer as soluções digitais perfeitas que os clientes esperam dos provedores. Para lidar com as frustrações crescentes dos clientes e alcançar a qualidade do serviço que a empresa imaginava, teria que mudar a maneira como as decisões eram tomadas - e colocar seus clientes em primeiro lugar.
Para estar no grupo de empresas obcecadas pelo cliente, a Comcast começou com a implantação do Net Promoter Score (NPS) em toda a organização. Conectando os resultados de negócios com a satisfação do cliente, ele se tornou a métrica de escolha para rastrear e incentivar tudo, desde interações de call-center até o engajamento dos funcionários. O diretor de experiência do cliente, Charlie Herrin, explica: “Adoramos nossos clientes, mas nem sempre usamos o feedback deles como um fator em nossas decisões de negócios. O sistema Net Promoter é uma maneira de reduzir os problemas causados aos clientes e criar soluções escaláveis para resolvê-los ”.
Com o NPS, a Comcast começou a transferir transações para canais digitais para torná-las mais simples para os clientes. Um exemplo de como isso funcionou vem de um desafio comum ao cliente ao qual todos podemos nos relacionar: em movimento. Por meio do estresse da realocação, os clientes desejam ficar conectados ao entretenimento e à internet. Para agilizar as etapas, a Comcast mudou o processo de offline para on-line. Agora, um cliente pode inserir datas e locais de movimentação antecipadamente, para que a transferência possa ser tratada automaticamente. Um serviço baseado em SMS envia atualizações para o cliente por meio de texto, incluindo a confirmação de que o serviço está funcionando no novo local.
Este processo, em conjunto com kits de auto-instalação simples, melhorou drasticamente a experiência do cliente. Munida de dados convincentes como esse e de métricas de responsabilidade que conectam os resultados dos clientes a iniciativas digitais, a Comcast está investindo com confiança na movimentação dos esforços de mudança.
Envolvimento dos funcionários
Segundo a Gallup, 85% dos funcionários globais não estão engajados no trabalho. Já a IBM descobriu que 80% dos funcionários pesquisados em 45 países e territórios se sentiram engajados quando seu trabalho era consistente com os valores centrais e com a missão de sua organização. E a Sociedade para Gestão de Recursos Humanos informou recentemente que 70% dos funcionários se classificaram com poder para agir no trabalho para resolver problemas como um elemento importante de seu envolvimento. A obsessão pelo cliente pode ser o elo perdido. Quando as organizações se tornam obcecadas pelo cliente e passam a ter as metas de seus funcionários vinculadas a experiência do consumidor, o engajamento aumenta à medida que as pessoas se mobilizam em torno do objetivo comum de ter um impacto positivo todos os dias.
A Bozzuto - uma empresa imobiliária com mais de US $ 2 bilhões em receita anual - é uma das empresas obcecadas pelo cliente e é um exemplo desse princípio em ação. O CEO Toby Bozzuto explicou: “Nossa missão de criar santuário é algo que une e inspira nossos funcionários, já que tudo o que fazemos é focado nos clientes”.
Para apoiar a missão, cada propriedade tem um painel que incorpora dados de várias fontes, como Bozzuto Listens, onde os clientes fornecem feedback em tempo real, e um Painel Consultivo para Residentes Bozzuto (BRAP) de 3.000 membros, que discute a experiência de vida em fóruns on-line. O painel também inclui uma métrica chamada Online Reputation Assessment (ORA) desenvolvida para agregar classificações de mídia social para propriedades individuais em uma única pontuação (de 0 a 100).
A equipe de cada local é responsável pelo monitoramento diário de seu painel. Feedback negativo, uma sugestão de um residente ou um baixo índice ORA desencadeia imediatamente uma ação em nível local para resolver o problema ou entender o que a equipe poderia estar fazendo de forma diferente.
A obsessão de Bozzuto com os clientes valeu a pena para todos: ela tem a melhor reputação on-line de qualquer empresa de administração de imóveis nos EUA e seus funcionários a nomearam como um dos melhores locais de trabalho da região por quatro anos consecutivos.
Diversidade e Inclusão
As iniciativas de diversidade e inclusão permanecem paralisadas em muitas organizações, em parte porque elas geralmente são motivadas por preocupações legais ou por um pequeno grupo de líderes motivados. Quando a obsessão pelo cliente é a razão para criar um ambiente de trabalho mais inclusivo, no entanto, é possível um progresso real.
Com seu público global em mente, a Adobe, por exemplo, incluiu priorizar tendências de mitigação em suas práticas de recrutamento, passando a incluir mulheres e grupos sub-representados, alcançando paridade salarial global, garantindo suporte a diversos fornecedores e outras organizações parceiras e investindo na produção de seus produtos de forma mais inclusiva e acessível.
O objetivo é uma organização que reflete a diversidade de sua base de clientes e antecipa suas necessidades. Para enfrentar o desafio de encontrar diversos talentos no setor de tecnologia, a Adobe passou a recrutar agressivamente novos graduados e também criou a Adobe Digital Academy, um programa que treina candidatos não tradicionais para um futuro em codificação.
Wendy Steinle, diretora sênior de experiência digital e estratégia web da Adobe, explica: “Se construirmos IA - ou qualquer tecnologia - com pessoas que tenham as mesmas origens e experiências na vida, como no mundo essa tecnologia refletirá nossa diversidade clientes? Como líder global, estamos estabelecendo alicerces que outros seguirão e, se não acertarmos, estamos exacerbando o problema. "
Como sua empresa pode se tornar obcecada pelo cliente?
As organizações obcecadas pelo cliente podem criar impulso e responsabilidade por grande mudanças. Aqui estão três coisas que você pode fazer para se tornar mais obcecado pelo cliente:
1. Crie um painel consultivo do cliente que não tenha medo de desafiá-lo. É tentador colocar os seus melhores e mais adorados clientes no conselho consultivo do cliente, mas resista à vontade de o fazer! Em vez disso, recrute seus clientes mais exigentes - suas vozes devem ser ouvidas em voz alta e frequente em toda a empresa.
2. Identifique e capacite seus funcionários obcecados pelo cliente. Procure as pessoas em sua organização que frequentemente apontam como a organização poderia ser mais amigável ao cliente. Dê a eles papéis de defensores de clientes em seus processos de desenvolvimento de estratégia e produto.
3. Amarre as métricas do cliente ao desempenho organizacional. Como os clientes são refletidos nos painéis da sua empresa? Se você é o que você mede, certifique-se de capturar o que seus clientes estão sentindo e falando sobre você - e deixe que suas necessidades guiem os objetivos estratégicos e as iniciativas de transformação.
Manter-se focado em como a mudança tornará a vida melhor para seus clientes aumentará suas chances de sucesso.
