A Matriz BCG é uma ferramenta de análise estratégica utilizada por empresas em todo o mundo para avaliar seu portfólio de produtos ou serviços. Criada pela Boston Consulting Group na década de 1970, a Matriz BCG é uma das mais populares e amplamente utilizadas ferramentas de análise de portfólio.
Neste artigo, vamos explorar o que é a Matriz BCG, como ela funciona, as quatro categorias da matriz e como as empresas podem usá-la em suas estratégias.
O que é a matriz BCG?
Qualquer empresa sabe disso, para sobreviver, tem que ter produtos que tragam dinheiro agora, produtos que trarão dinheiro no futuro e ser capaz de identificar quais produtos são um vazamento de recursos sem potencial para voltar.
Embora seja fácil identificar os produtos rentáveis, determinar como o resto do seu portfólio se encaixa no esquema de crescimento pode ser mais difícil. A matriz BCG foi projetada como uma ferramenta de análise para ajudá-lo a determinar o papel dos produtos em sua margem de lucro futura para que você possa decidir onde investir.
Criado pelo Boston Consulting Group, a matriz BCG - também conhecida como Boston ou matriz de compartilhamento de crescimento - fornece uma estrutura para análise de produtos de acordo com o crescimento e a participação no mercado.
A matriz BCG tem sido utilizada desde 1968 para ajudar as empresas a obterem informações sobre quais produtos os ajudam a capitalizar as oportunidades de crescimento de mercado.
Reeves Martin, sócio sênior e diretor-gerente do Boston Consulting Group, disse que quase 50 anos após seu início, a matriz BCG continua sendo uma ferramenta valiosa para ajudar as empresas a entender seu potencial.
Como a Matriz BCG funciona?
A Matriz BCG é um modelo de análise de portfólio que se baseia em duas dimensões principais: a participação de mercado e a taxa de crescimento do mercado. A participação de mercado refere-se à fatia do mercado que a empresa possui em relação aos concorrentes, enquanto a taxa de crescimento do mercado refere-se ao ritmo com que o mercado está se expandindo.
Com base nas categorias Estrela, Vacas Leiteiras, Interrogações e Abacaxi, as empresas podem tomar decisões estratégicas sobre como alocar recursos para cada produto ou serviço em seu portfólio.
Por exemplo, elas podem investir mais em produtos estrelas para aumentar ainda mais sua participação de mercado ou podem decidir abandonar produtos cães que não geram receita suficiente.
Quais são as quatro categorias da Matriz BCG?
Estrelas
Produtos ou serviços que têm uma alta participação de mercado em um mercado em rápido crescimento. Esses produtos são considerados promissores, pois têm potencial para se tornarem grandes fontes de receita no futuro. Esses produtos possuem muito potencial e conquistam o consumidor rapidamente, se tornando tendência.
Vacas leiteiras
Produtos ou serviços que têm uma alta participação de mercado em um mercado de baixo crescimento. Esses produtos geram bastante receita para a empresa, mas seu potencial de crescimento futuro é limitado. Nesses casos, os produtos não necessitam de grandes aportes, pois já estão consolidados no mercado, não sendo mais uma novidade ou tendência, portanto, corre também o risco de se tornarem saturados. Nesse caso, basta manter o produto no patamar em que está, mas sem deixar a peteca cair, claro! Afinal, ele é uma renda importante para a empresa.
Interrogações
Produtos ou serviços que têm uma baixa participação de mercado em um mercado em rápido crescimento. Esses produtos são incertos e podem se tornar estrelas ou fracassos, dependendo do sucesso das estratégias adotadas. Este produto pode não estar desenvolvendo seu potencial pleno, pode ser necessário fazer um aporte financeiro maior para que esse produto venha se tornar uma estrela.
Abacaxis
Produtos ou serviços que têm uma baixa participação de mercado em um mercado de baixo crescimento. Esses produtos não geram muita receita para a empresa e podem ser considerados fracassos. Talvez não valha a pena investir nesse produto, se ele não te gera receita, não é mesmo? Os recursos investidos nesses produtos podem ser melhor aproveitado para outros produtos ou serviços.
Como montar a sua matriz BCG?
Primeiro, você precisará de dados sobre a participação de mercado e taxa de crescimento de seus produtos ou serviços, que chamaremos de unidades. Ao examinar o crescimento do mercado, você precisa se comparar objetivamente com seu maior competidor e pensar em termos de crescimento nos próximos três anos. Se o seu mercado é extremamente fragmentado, no entanto, você pode usar a participação de mercado absoluta, em vez disso.
Em seguida, você pode desenhar uma matriz ou encontrar um programa de gráficos BCG on-line (existem vários que são gratuitos). Neste gráfico de quatro quadrantes, a participação de mercado é mostrada na linha horizontal e a taxa de crescimento ao longo da linha vertical. Os quatro quadrantes são designados "estrelas" (superior esquerda), "interrogação" (canto superior direito), "vacas leiteira" (inferior esquerda) e "cães" (inferior direita).
Qual o passo a passo para a matriz BCG?
Pode ser uma ferramenta útil se for realizada seguindo estas etapas:
- Passo 1: Escolher as unidades da sua empresa que você quer analisar;
- Passo 2: Definir o mercado, o público alvo que servirá de parâmetro para analisar o desempenho das unidades;
- Passo 3: Calcular participação relativa do mercado, para fazer o cálculo, divida o valor da venda do produto analisado pela valor da venda total de mercado;
- Passo 4: Descobrir a taxa de crescimento do mercado, para isso, compare o desempenho da venda do produto entre dois períodos que permita medir esse crescimento;
- Passo 5: Colocar na matriz os produtos baseado na taxa de crescimento do mercado;
- Passo 6: Dada a posição da unidade na matriz, definir as estratégias apropriadas para cada produto baseado em cada categoria (Estrelas, Vacas leiteiras, Interrogação e Abacaxi).
Escolher unidades
A matriz BCG pode ser usada para analisar SBUs (Strategic Business Unit), unidades separadas, produtos ou uma empresa como uma unidade em si. Qual unidade será escolhida terá um impacto em toda a análise. Portanto, é essencial definir a unidade para a qual você fará a análise.
Definir o mercado
Definir o mercado é uma das coisas mais importantes a fazer nesta análise. Isso ocorre porque o mercado incorretamente definido pode levar à má classificação. Por exemplo, se fizéssemos a análise das unidades de automóveis Mercedes-Benz no mercado de veículos de passeio, ela acabaria por ser um abacaxi (ela detém uma parcela de mercado relativa inferior a 20%), mas seria uma vaca leiteira no mercado de automóveis de luxo. É importante definir claramente o mercado para entender melhor a posição da carteira da empresa.
Calcular a participação relativa do mercado
A participação de mercado relativa pode ser calculada em termos de receita ou participação de mercado. É calculado dividindo a quota de mercado da sua unidade pela participação de mercado do seu maior concorrente nesse setor.
Por exemplo, se a quota de mercado do seu concorrente na indústria da geladeira fosse de 25% e a participação de mercado da unidade da sua empresa fosse de 10% no mesmo ano, sua participação relativa de mercado seria de apenas 0,4. A parcela de mercado relativa é dada no eixo dos x.
É o canto superior esquerdo definido em 1, ponto médio em 0,5 e canto superior direito em 0. A participação de mercado relativa é igual à participação de mercado ou receita da sua empresa, dividida pela maior participação ou receita de mercado do concorrente.
Descobrir a taxa de crescimento do mercado
A taxa de crescimento da indústria pode ser encontrada em relatórios da indústria, que geralmente estão disponíveis on-line gratuitamente. Também pode ser calculado considerando o crescimento médio da receita das principais empresas do setor. A taxa de crescimento do mercado é medida em termos percentuais.
O ponto médio do eixo é geralmente definido com taxa de crescimento de 10%, mas isso pode variar. Algumas indústrias crescem há anos, mas a taxa média é de 1 ou 2% ao ano. Portanto, ao fazer a análise, você deve descobrir qual taxa de crescimento é vista como significativa (ponto médio) para separar vacas leiteiras de estrelas e pontos de interrogação de cães.
Colocar as unidades na matriz
Depois de calcular todas as medidas, você deve traçar suas unidades na matriz. Você deve fazer isso desenhando um círculo para cada unidade. O tamanho do círculo deve corresponder à proporção de receita comercial gerada por essa unidade. A partir disso
Usando a matriz BCG para elaborar estratégias
Agora que você sabe em que quadrante cada unidade comercial ou produto se encontra, você pode avaliá-los objetivamente. Em um artigo sobre Marketing, o autor Hitesh Bhasin descreve quatro estratégias potenciais que você pode seguir com base nos resultados na sua análise da matriz BCG:
- Construir - Aumentar o investimento em um produto para aumentar sua participação de mercado. Por exemplo, você pode transformar um ponto de interrogação em uma estrela e, finalmente, uma vaca leiteira.
- Segurar - Se você não pode investir mais em um produto, segure-o no mesmo quadrante e deixe-o estar.
- Colheita - Reduza seu investimento e tente retirar o fluxo de caixa máximo do produto, o que aumenta sua rentabilidade global (melhor para vacas leiteiras).
- Devaste - Libere a quantidade de dinheiro já presa no negócio (melhor para cães).
O artigo em Strategic Thinker observa que se você deseja um equilíbrio. Você precisa ter produtos em cada um dos quadrantes, a fim de manter um fluxo de caixa saudável e ter produtos que possam garantir o seu futuro.
Qual o papel do fluxo de caixa na matriz BCG?
Compreender o fluxo de caixa é a chave para tirar o máximo partido da matriz BCG. Em 1968, o fundador da BCG, Bruce Henderson, observou que quatro regras são responsáveis pelo fluxo de caixa do produto:
- As margens e o caixa gerado são uma função de participação de mercado. Margens elevadas e alta participação de mercado vão juntas.
- Para crescer, você precisa investir em seus ativos. O dinheiro adicional necessário para manter a participação é uma função das taxas de crescimento.
- A participação de mercado elevada deve ser obtida ou comprada. Comprar participação de mercado exige um incremento ou investimento adicional.
- Nenhum mercado de produtos pode crescer indefinidamente. Você precisa obter seu retorno do crescimento quando ele diminui; você perde a oportunidade se hesitar. A recompensa é dinheiro que não pode ser reinvestido nesse produto.
Esse último ponto é ainda mais importante agora do que nunca. O mercado move-se mais rapidamente agora do que há 40 anos, e a BCG desde então, publicou algumas revisões recomendadas para analisar e atuar sobre as informações da matriz. Manter um suprimento saudável de pontos de interrogação mantém você pronto para atuar na próxima tendência, enquanto as vacas leiteiras precisam ser processadas de forma eficiente porque podem morrer rapidamente, perdendo sua lucratividade.
"Com alguns ajustes, a matriz pode ser adaptada para ajudar as empresas a impulsionar a experimentação estratégica necessária para o sucesso, mesmo em mercados imprevisíveis", disse Martin.
"A matriz precisa ser aplicada com velocidade acelerada, ao mesmo tempo que equilibra os investimentos entre exploração em novos segmentos e exploração de segmentos estabelecidos. Além disso, os investimentos e desinvestimentos precisam ser gerenciados rigorosamente, medindo e monitorando cuidadosamente a economia da carteira de experimentação. "
Uma alternativa visual
Embora seja uma ótima ferramenta, a matriz BCG não é para todos. Algumas empresas acham que não têm produtos em todos os quadrantes, nem têm movimento constante de produtos entre os quadrantes à medida que progridem nos ciclos de vida.
Alguns consultores defendem o uso da matriz GE/McKinsey em vez disso. A matriz GE/McKinsey oferece mais opções de categorização e mede os produtos de acordo com a força da unidade de negócios e a atratividade da indústria em vez da participação de mercado, cuja complexidade pode estar fora do controle de uma empresa individual. A comparação dos dois pode revelar insights escondidos que geram mais crescimento para sua empresa.
Os quadrantes da matriz BCG são versões simplificadas da realidade e não podem ser aplicados cegamente. Eles podem ajudar como diretrizes gerais de investimento, mas não devem mudar o pensamento estratégico. Os negócios devem basear-se no julgamento da administração, nos pontos fortes e nas fraquezas da unidade de negócios e nos fatores ambientais externos para tomar decisões de investimento mais razoáveis.
Quais são as vantagens da matriz BCG?
Análise visual simples
A Matriz BCG oferece uma representação visual simples dos produtos ou serviços da empresa em relação ao mercado em que atuam. Isso facilita a compreensão dos dados e pode ajudar as empresas a identificarem rapidamente os produtos ou serviços que precisam de mais atenção.
Ajuda a tomar decisões estratégicas
Com base nas quatro categorias da Matriz BCG, as empresas podem tomar decisões estratégicas sobre cada produto ou serviço em seu portfólio. Isso pode ajudar a empresa a alocar recursos de maneira mais eficiente e a identificar oportunidades de crescimento.
Identificação de oportunidades
A Matriz BCG pode ajudar as empresas a identificarem oportunidades de crescimento, concentrando seus esforços em produtos ou serviços que têm o maior potencial de sucesso.
Quais as limitações?
Simplificação excessiva
A Matriz BCG se baseia em apenas duas dimensões - participação de mercado e taxa de crescimento - e, portanto, pode simplificar excessivamente a realidade do mercado em que a empresa atua.
Outros fatores, como concorrência, mudanças no mercado e tecnologia, podem ter um grande impacto no sucesso ou fracasso de um produto ou serviço.
Enfoque excessivo em participação de mercado
A Matriz BCG se concentra fortemente na participação de mercado, o que pode levar as empresas a se concentrarem apenas em aumentar sua fatia do mercado, em vez de inovar e melhorar seus produtos ou serviços.
Dificuldade de medir com precisão
A Matriz BCG se baseia em dados que podem ser difíceis de medir com precisão, como a taxa de crescimento do mercado. Isso pode levar a análises imprecisas e tomada de decisões equivocadas.
Como as empresas usam a Matriz BCG em suas estratégias?
Alocação de recursos
A Matriz BCG ajuda as empresas a decidirem como alocar seus recursos, concentrando-os em produtos ou serviços que têm o maior potencial de crescimento e lucro.
Gerenciamento de portfólio
A Matriz BCG pode ser usada para gerenciar o portfólio de produtos ou serviços de uma empresa, ajudando-a a entender onde cada produto ou serviço se encaixa e como ele contribui para os objetivos gerais da empresa.
Tomada de decisões estratégicas
Com base nas quatro categorias da Matriz BCG, as empresas podem tomar decisões estratégicas sobre cada produto ou serviço em seu portfólio.
Análise de concorrentes
A Matriz BCG pode ser usada para avaliar a posição da empresa em relação aos seus concorrentes, ajudando-a a entender como ela se compara em termos de participação de mercado e taxa de crescimento.
Como a Matriz BCG se compara a outros modelos de análise estratégica?
Matriz GE
A Matriz GE é uma evolução da Matriz BCG, que leva em consideração fatores adicionais, como a atratividade da indústria e a posição competitiva da empresa. Ela também utiliza uma escala de pontuação em vez de categorias, tornando-a mais flexível para acomodar variações no desempenho das empresas.
Análise SWOT
A análise SWOT avalia as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa em relação ao mercado em que atua. Embora a SWOT possa ser usada para avaliar produtos ou serviços individuais, ela é mais frequentemente usada para avaliar a empresa como um todo. Diferente da Matriz BCG, a análise SWOT se concentra em fatores internos e externos que podem afetar a empresa.
Análise PESTEL
A Análise PESTEL avalia fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais que podem afetar a empresa. Assim como a análise SWOT, ela é usada principalmente para avaliar a empresa como um todo. A Matriz BCG, por outro lado, se concentra principalmente nos produtos ou serviços da empresa em relação ao mercado em que atua.
Ciclo de Vida do Produto
O Ciclo de Vida do Produto (PLC) avalia a fase do ciclo de vida de um produto ou serviço e como isso afeta sua estratégia de marketing e vendas. Embora o PLC possa ser usado para avaliar o desempenho de produtos individuais, ele não leva em consideração a participação de mercado ou o crescimento do mercado, que são elementos centrais da Matriz BCG.
Para otimizar o uso da Matriz BCG e melhor sua tomada de decisão, garantido bons resultados na sua empresa, você deve compreender todos os processos que englobam o seu produto, desde a obtenção de matéria-prima com os fornecedores até a saída da fábrica para os centros de distribuição. Tudo isso através de uma visão sistêmica da organização e utilizando estratégias precisas. Para isso, confira o curso de Gestão de Processos oferecido pela FM2S.
