Seis passos para comunicar prioridades estratégicas com eficácia
Os líderes das organizações podem sinalizar seu comprometimento com uma estratégia, comunicando claramente suas prioridades estratégicas às partes interessadas externas.
Para comandar, os líderes geralmente traduzem a estratégia em uma série de prioridades estratégicas projetadas para aumentar o alinhamento em toda a organização. Quando se trata de comunicar seus objetivos, a maioria dos executivos se concentra no interior, em transmitir sua mensagem aos gerentes e funcionários por meio de reuniões, e-mails e outras formas de comunicação corporativa.
Em muitos casos, é igualmente importante que os líderes comuniquem sua estratégia externamente aos principais interessados, incluindo investidores, clientes, fornecedores, órgãos reguladores e a mídia. Ao se comprometer com um punhado de prioridades que são mais importantes nos próximos anos, uma organização pode sinalizar a direção estratégica que pretende realizar. Uma estratégia clara pode atrair potenciais investidores, funcionários ou parceiros externos que compram nessa direção e estão dispostos a apostar em seu sucesso. Quando as prioridades estratégicas estão ligadas a métricas explícitas, elas têm uma estrutura para avaliar o progresso de uma empresa em direção ao destino desejado, de forma que diretrizes mais abstratas - como uma visão ou missão - não possam.
Muitas grandes organizações comunicam publicamente suas estratégias. Como parte de um projeto de pesquisa mais amplo sobre a execução da estratégia, foram analisados os relatórios anuais e o Formulário 10-Ks de todas as empresas do índice Standard & Poor’s 500 (S & P 500). Foi descoberto que 71% das empresas do S & P 500 relataram suas prioridades estratégicas.
Embora declarações de prioridades estratégicas sejam comuns, elas nem sempre fazem um bom trabalho ao sinalizar claramente a direção futura de uma empresa. Muitas empresas do S & P 500 listam prioridades estratégicas que são muito numerosas, vagas, difíceis de mensurar ou independentes de uma visão subjacente de como a equipe gerencial criará e capturará valor econômico.
Com base na análise das empresas do S & P 500, foram identificadas seis características que aumentam a clareza e a credibilidade das comunicações externas. Os líderes comunicam as prioridades estratégicas de maneira mais eficaz quando seguem os seguintes passos:
Limite as prioridades estratégicas para um punhado
Um conjunto restrito de objetivos claros indica que a equipe de liderança do topo fez o árduo trabalho de fazer trade-offs entre os objetivos concorrentes. Esse esforço de fazer escolhas - em vez de publicar uma lista de metas - sinaliza o comprometimento dos principais líderes com esses objetivos. Um punhado de prioridades estratégicas torna mais fácil para as partes interessadas externas avaliar o que é mais importante para a empresa.
Forneça uma explicação concisa do que significa uma prioridade
Algumas empresas listaram prioridades estratégicas curtas como “investir em infraestrutura” ou “expansão internacional” sem elaborar o significado desses objetivos. Outras empresas, em contraste, forneceram descrições concisas que concretizaram suas prioridades. A salesforce.com, por exemplo, elaborou sua prioridade de “expandir para novos mercados horizontais” explicando que “como parte de nossa estratégia de crescimento, estamos oferecendo soluções inovadoras em novas categorias, incluindo análise, comércio e Internet das coisas. ”
Esclareça como uma prioridade será cumprida
Outra maneira de concretizar o que uma prioridade estratégica significa na prática é dar exemplos concretos de como a empresa pretende atingir esse objetivo. A salesforce.com listou "ampliar as ofertas de serviços existentes" como outra de suas prioridades estratégicas e forneceu um exemplo: "Investimos pesadamente em recursos de inteligência artificial para criar o Salesforce Einstein, que permitirá aos usuários de nossos produtos oferecer mais experiências preditivas aos clientes". Exemplos concretos garantem aos stakeholders que a empresa entende o que será necessário para alcançar seus objetivos.
Explique por que uma prioridade é importante
As empresas devem comunicar por que suas prioridades importam estrategicamente e como elas ajudarão a criar e capturar valor. A Expedia, por exemplo, explicou por que seu compromisso com a inovação de produtos é importante em termos de valor para os clientes: as inovações da empresa “tornam a pesquisa e as compras de viagens cada vez mais fáceis e ajudam os clientes a encontrar e reservar as melhores opções de viagem possíveis.” Esclarecendo que o "por quê” por trás do “quê” é particularmente importante se as prioridades não tiverem um impacto óbvio no resultado final no curto prazo.
Medir o progresso para atingir a prioridade
Algumas empresas relatam o progresso de uma prioridade rastreando métricas concretas, como reduções de custos, participação de mercado ou novos produtos lançados. A Electronic Arts mede o progresso em relação ao seu “compromisso com o digital”, monitorando o crescimento anual das vendas digitais. Medir o progresso reforça que as prioridades ainda importam, que a administração os leva a sério e que os líderes apostam sua reputação em fazer progresso material - o que aumenta a credibilidade desses compromissos.
Definir metas específicas para o futuro
Os líderes podem sinalizar seu compromisso com as prioridades estratégicas definindo metas concretas. Em 2014, a operadora de navios de cruzeiro Carnival Corp. deu força à sua prioridade de “operações sustentáveis”, comprometendo-se publicamente a instalar “novas tecnologias de emissões atmosféricas em aproximadamente 70% de nossa frota até 2017.” Apostando sua reputação para alcançar seus alvos, os gerentes diminuem as chances de que esses objetivos sejam descartados como “conversas baratas”. E, quando atingem essas metas, também aumentam sua credibilidade com as partes interessadas externas.
Essas seis etapas são simples e intuitivas, mas muito poucas empresas cumprem todas elas. Foram identificadas 1.508 prioridades estratégicas de empresas do S & P 500 que foram publicadas em seu relatório anual ou 10-K. Destas prioridades, apenas 41 (menos de 3% do total) cumpriram todos os seis dos critérios.
Poucas Prioridades Atendem a Todos os Critérios para Comunicação Efetiva
As empresas podem sinalizar sua estratégia comunicando claramente suas prioridades estratégicas. Elas podem esclarecer seus objetivos explicando como planejam atingir suas metas ou explicando por que suas metas são importantes. Apenas algumas das empresas do S & P 500 usaram todas as ferramentas à sua disposição para esclarecer sua estratégia. De todas as prioridades que foram identificadas, apenas 67% estavam claras e apenas 3% das metas preenchiam todos os critérios para uma comunicação mais efetiva.
É claro que pode haver razões competitivas sólidas para manter os objetivos de uma empresa em segredo. Mas a grande prevalência de relatórios públicos sugere que os benefícios de comunicar publicamente a direção estratégica a partes interessadas externas frequentemente superam os benefícios de disfarçar as prioridades de uma empresa dos rivais. E os líderes que querem sinalizar suas intenções futuras podem usar as seis características descritas acima para aumentar a clareza de sua comunicação e a credibilidade de seus compromissos.
