O que é Spin Selling?
Spin Selling é um livro de Neil Rackham, publicado em 1988. O propósito do livro é ensinar a conduzir conversas com os clientes de uma maneira estratégica, fazendo perguntas.
O livro, que ainda hoje é um dos melhores livros sobre vendas jamais publicados, se baseia em seus registros de 35.000 vendas realizadas ao longo de 12 anos. A tática do Spin Selling se baseia em 4 tipos de perguntas, a sigla SPIN significa Situação, Problema, Implicação e Necessidade.
O Spin Selling dita que o pitch de vendas é único para cada cliente/necessidade e para isso é necessário ouvir e descobrir como solucionar os problemas expostos com seu produto/serviço.
Como praticar o Spin Selling?
É importante lembrar que o Spin Selling é uma estratégia e não um manual. O tempo gasto pra cada etapa do SPIN varia com o estágio em que cada comprador se encontra e muitas vezes você não precisará cobrir todos eles.
Para identificar em qual estágio o cliente está é necessário ouvi-lo e posicioná-lo em alguma das situações SPIN (Situação, Problema, Implicação e Necessidade). A técnica é mais promissora quando o cliente não tem uma visão sistêmica completa do problema, pois isso te permite fazê-lo identificar implicações que ele não havia considerado sozinho. É por isso que o pitch de vendas aqui é único e personalizado.
Na maioria das vezes os clientes em potencial estarão conscientes dos seus problemas e necessidades e você deve adequar sua conversa a isso (não precisa cobrir o SPIN todo), pois o Spin Selling não é uma lista de verificação. O seu objetivo é ter uma conversa natural, pois os clientes reagirão mal caso você conduza a conversa como uma lista de verificação. Dê respostas significativas a cada informação exposta, para que eles percebam que você está entendendo seu problema e que tem credibilidade pra oferecer uma solução.
Para desempenhar um bom SPIN Selling, é fundamental entender de empreendedorismo. Um conhecimento desse panorama permite que o vendedor entenda profundamente os desafios, objetivos e contextos dos empreendedores. Conhecer o empreendedorismo permite situar as perguntas e respostas dentro do contexto de negócios e inovação, tornando a conversa mais significativa e específica.
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Por que o Spin Selling funciona?
Existe uma razão científica por trás do Spin Selling: há duas substâncias químicas envolvidas no cenário da venda para clientes e vendedores.
Cortisol: é responsável por bloquear nosso centro de pensamento frente às emoções negativas. Nos torna mais sensíveis, defensivos e capazes de absorver negatividade.
Oxitocina: Nos torna mais colaborativos, comunicativos e propensos a confiar em outros, é impulsionado pelas emoções positivas.
Considerando dois cenários de venda:
- Vendedores agressivamente forçando seu pitch de vendas decorado nos clientes (Modelo de vendas tradicional)
- Vendedores que escutam e fazem perguntas genuínas a fim de solucionar o problema do cliente com seu produto/serviço (Spin Selling)
A neuroquímica diz que comportamentos que demonstram preocupação com os outros e estímulo à discussão e curiosidade induzem à liberação de oxitocina. Observamos, com tudo que foi dito anteriormente, que esse tipo de comportamento se relaciona com o Spin Selling.
Já os comportamentos que demonstram "foco em convencer os outros", "fingir ouvir" e "não entender os outros" são indutores de cortisol e personificam vendedores agressivos e insistentes.
Todos nós já fomos clientes e sabemos que quando alguém está interessado no que você tem a dizer isso te dá abertura pra ser sincero e expor seus pensamentos de forma mais confortável e honesta.
Por outro lado, quando nos sentimos encurralados tendemos a nos fechar e ser cautelosos e céticos. Quem nunca ficou com medo de atender o celular e ser outro vendedor da operadora querendo oferecer um plano mais avançado sem nem querer saber se você está satisfeito com seu plano atual?
Os 4 estágios do Spin Selling
1) Fase da Situação (S)
Objetivo: Aprender sobre recursos, processos e resultados atuais do seu cliente. O que fazer: deixar claro que você quer se alinhar com a situação atual do cliente para otimizar ao máximo seu tempo.
Exemplos de questões do estágio “Situação”:
- O que você encontrou até agora em sua pesquisa?
- Como você gerencia um processo [x]?
- Como você acompanha [x]?
- Qual é o seu processo para manter uma visão geral de [x]?
Como funciona?
Já ouviu falar de ritmo e liderança? É uma técnica de programação neurolinguística (PNL) que se baseia em definir o ritmo de uma conversa ao começar por onde seu interlocutor está. Basicamente você reproduz sua linguagem e tom de voz para obter atenção e engajamento. A partir daí, quando você mudar seu comportamento ele segue.
Nesse caso, você está fazendo perguntas e ele respondendo para onde você orienta, sendo que o objetivo é induzi-lo à solução final que você irá apresentar. Pesquisas mostram que falar sobre nós mesmos ativa o centro de recompensas de nossos cérebros e o Spin Selling corrobora com isso, pois as perguntas fornecem as informações que você precisa e fornece aos compradores a oportunidade de conversar.
2) Fase do Problema (P)
Objetivo: Usar técnicas sutis para fazer com que eles apontem o problema por conta própria.
Exemplos de questões da fase “Problema”:
- Quanto tempo você gasta para fazer [x]?
- Você acha que é caro [fazer o que está fazendo para chegar ao resultado X]?
- Qual é o maior obstáculo que você está enfrentando agora com o gerenciamento de [x meta]?
- Você já tentou para consertar esse problema? (Se sim, obtenha o escopo completo do problema, sua tentativa de solução e seu orçamento e pule para Necessidade)
Por que funciona?
Fazer perguntas ajuda o cliente a descobrir que qual problemas eles têm por conta própria, e fazê-los identificar o problema por si só é eficaz de duas maneiras:
- Você é um estranho para eles e, instintivamente, não confiamos em estranhos, mas confiamos em nós mesmos. Em vez de tentar convencê-los de que você tem credibilidade de diagnosticar e solucionar seu problema, essa técnica faz deles seu próprio agente de mudança.
- Estudos mostram que é difícil saber ao certo se outros concordam conosco, o que é chamado de falso efeito de consenso. Fazer perguntas evita esse problema, pois você estará obtendo feedback direto.
3) Fase da Implicação (I)
Objetivo: Ajudá-los a identificar a teia de efeitos negativos de seu problema, de modo que eles busquem a solução imediatamente.
Exemplos de questões da fase “Implicação”:
- Se [tarefa necessária] não acontecer, qual é o impacto sobre a [perspectiva x]?
- Se [x recurso] for [problema1] e [problema2], o que isso significa para [stakeholder]?
- Se você não pode [capacidade necessária], quanto [recurso e tempo] você precisa corrigir?
Tenha cuidado pra não fazer perguntas bobas com respostas óbvias ou parecer manipulador, pois isso pode deixar o cliente cético com relação à sua intenção (e inteligência).
Faça perguntas que demonstrem empatia e interesse real e, se identificar alguma implicação que não foi mencionada, pergunte se ele já pensou a respeito e abra espaço para uma discussão saudável.
4) Fase da necessidade (N)
Objetivo: Ajudar o cliente a identificar os benefícios da sua solução. Se você tiver feito um bom trabalho, eles contarão os benefícios do seu produto / solução por si só.
Exemplos de perguntas da fase “Necessidade”:
- Por que ser capaz de [ação que engloba o objetivo final] é importante para você?
- Se você pudesse reduzir a quantidade de [recurso necessário] para [meta final], que impacto isso teria?
- Se você pudesse ver facilmente [algo que não está claro para eles agora], como isso ajudaria você a alcançar [meta final]?
Muitos compradores hoje estão cientes do problema, muitas vezes o problema e ajudá-los a persuadir seus chefes.
O que fazer: A melhor coisa que você pode fazer é ajudá-los a vender internamente para o decisor final. Antes de entrar nos detalhes da sua solução, saiba mais sobre seus obstáculos. Se eles precisarem de adesão, você pode fornecer um material personalizado pra eles apresentarem aos decisores finais, o que deve exacerbar a necessidade, a implicação de perda de tempo e dinheiro e principalmente o ROI (retorno do investimento) de sua solução.
Também é útil dar acesso à sua solução (produto ou serviço) para que ele possa apresentar aos decisores finais, a famosa amostra grátis pode fazer milagres.
Resultados de vendas SPIN para medir o progresso
Os vendedores transacionais geralmente passam por todos esses quatro estágios em uma única chamada de vendas. No entanto, os representantes que trabalham em negócios maiores e mais complexos podem levar de dois meses a dois anos para concluí-los. Em casos como esses, há quatro resultados possíveis para cada chamada de vendas na metodologia de vendas SPIN:
Avançar
Para ajudar vendedores de médio e grande porte a medir seu progresso, Rackham usa o conceito de “avanços”. Um avanço é uma ação que o comprador se compromete a fazer e que o aproxima de uma compra.
A palavra-chave é ação. É tentador interpretar a solicitação do seu cliente potencial por mais informações ou uma proposta como um sinal de compra, mas isso coloca a bola inteiramente na sua quadra. Se o comprador estiver realmente interessado, ele concordará em fazer algum trabalho também.
Continuação
Uma continuação é uma conversa de vendas que termina com um resultado indesejável. Em outras palavras, quando você termina a ligação ou reunião, o comprador não concordou com nenhum próximo passo que fará o negócio avançar.
Exemplos de avanços incluem o cliente em potencial revisando sua página de preços e enviando suas perguntas, inscrevendo-se para uma avaliação gratuita e explorando a ferramenta ou apresentando você a um dos principais interessados.
Crie tantos avanços valiosos quanto possível. Quanto mais caminhos para a venda você tiver, maior será a probabilidade de chegar lá. Quando o seu potencial cliente recusa um dos seus avanços – por exemplo, uma introdução ao Procurement – você pode aceitar calmamente a rejeição e depois propor outra coisa.
Ordem
Um pedido é o terceiro resultado potencial de uma visita de vendas. O comprador concorda em comprar seu produto e demonstra seu forte desejo assinando a papelada. Para grandes negócios, este é geralmente o último resultado de uma série de fechamentos progressivamente maiores.
Sem venda
Uma não venda é o quarto (e menos desejável) resultado. Seu cliente potencial rejeita sua solicitação — você não consegue se encontrar com o tomador de decisão, ele não agenda outra reunião ou, no pior dos casos, diz que não há possibilidade de vocês trabalharem juntos.
Treinamento de vendas SPIN
O que o treinamento de vendas SPIN abrange?
Como seria de esperar, o treinamento de vendas SPIN cobre as habilidades fundamentais que os vendedores precisam dominar para ter uma compreensão sólida do processo de vendas SPIN. Aqui está o que isso pode incluir.
Descobrindo pontos de dor
O sucesso da venda SPIN depende da capacidade do vendedor de descobrir os pontos problemáticos do cliente potencial de forma orgânica e eficaz. Isso requer saber como identificar e expressar certos padrões de conversação — permitindo que os representantes demonstrem valor e façam declarações de benefícios de alto impacto. O treinamento SPIN fornece o insight que pode informar esse tipo de diálogo.
Personalizando conversas de vendas
SPIN Sales é uma marca de venda consultiva – um método que requer um toque pessoal. Se você pretende ter uma conversa consultiva individual com um cliente em potencial, precisa ser capaz de adaptar sua abordagem para adequá-lo como indivíduo. O treinamento de vendas SPIN oferece as perguntas certas a serem feitas e as táticas a serem aproveitadas que o ajudarão a chegar lá.
Afastando-se dos argumentos de venda baseados em produtos
A venda SPIN consiste em adotar uma abordagem mais humana às vendas. É por isso que muitos programas de treinamento SPIN incluem tempo dedicado a encontrar e compreender alternativas para discursos de vendas orientados a produtos em favor de esforços orientados pela articulação de valor.
Incorporando táticas SPIN em propostas e apresentações
As táticas SPIN não são reservadas apenas para conversas imediatas com clientes potenciais – elas também podem ter um lugar em comunicações mais amplas, como propostas e apresentações. Muitos programas de treinamento SPIN oferecem orientação sobre como incorporar essas estratégias nesses tipos de esforços.
Dicas para a venda SPIN moderna
“SPIN Selling” foi publicado há mais de 30 anos. Embora suas técnicas e princípios básicos sejam verdadeiros, a jornada de compra típica evoluiu. Se você for usar o modelo SPIN, deve atualizá-lo.
1. Faça o mínimo possível de perguntas sobre a situação e o problema.
Os clientes em potencial simplesmente não têm paciência para fazer sua lição de casa para você. Eles não querem que você identifique os pontos problemáticos que eles já conhecem — se esse fosse o caso, eles simplesmente comprariam a solução por si mesmos. Você é valioso porque pode encontrar oportunidades ou pontos problemáticos que seus compradores ainda não conhecem.
Com isso em mente, use perguntas instigantes como: “Sua organização já considerou [nova estratégia]?”, “Você conhece [estatística surpreendente]?” e “Gostaria de algumas recomendações para se preparar para [indústria iminente] evento]?"
Rackham não deu a essas perguntas uma categoria própria, mas elas são definitivamente úteis nas vendas modernas.
2. Incorpore a venda social à sua estratégia.
Quando Rackham lançou "Social Selling", o LinkedIn não existia. Agora você tem muito mais insights sobre as perspectivas, prioridades e personalidades dos seus compradores do que os vendedores do final dos anos 80 jamais poderiam ter sonhado. Não deixe esse recurso valioso ser desperdiçado.
Leia o(s) perfil(s) do seu cliente potencial, navegue nos comentários do grupo e em quaisquer artigos que ele tenha escrito ou compartilhado, confira a seção Recomendações para ter uma ideia de sua ética de trabalho e assim por diante. Familiarize-se o máximo possível com cada indivíduo antes de sua ligação de vendas inicial, para que possa envolvê-los como se fosse a quinta reunião, não a primeira.
3. Oriente o processo de compra.
À medida que o número médio de partes interessadas envolvidas em cada negócio B2B aumenta e os processos internos de compra se tornam mais complexos, sua experiência se torna mais valiosa.
Os clientes em potencial precisam de você para ajudá-los a comprar seu produto como nunca fizeram antes. Venha preparado com os cargos – e potencialmente os nomes, se puder encontrá-los – de seus colegas de trabalho que precisam ser informados ou consultados.
Diga ao seu ponto de contato o que o gerente dele deseja saber antes de aprovar a decisão e envie-lhe materiais para tornar a apresentação mais atraente.
Trabalhe com seu contato para antecipar e evitar obstáculos. Entre em contato com o Departamento de Compras e/ou Jurídico quando necessário para concluir o negócio da maneira mais rápida e fácil possível. Embora Rackham não tenha dado essas recomendações em “SPIN Selling”, elas são uma das maneiras mais eficazes de se diferenciar nas vendas modernas.
