No mundo dos negócios, manter os clientes satisfeitos é essencial para o sucesso a longo prazo.
No entanto, muitas empresas enfrentam um desafio comum: o Churn, ou seja, a perda de clientes.
Entenda neste artigo, o que é o Churn, por que ele é importante e como reduzi-lo de maneira eficaz para garantir a saúde e crescimento sustentável do seu negócio.
O que é Churn?
O Churn nada mais é do que uma taxa calculada de clientes que cancelam contratos ou assinaturas da sua empresa. Ele é calculado de forma que você consiga saber qual é a taxa de cancelamento em relação a um período de tempo, podendo ser mensal, trimestral ou até semestral.
Ele é um importante Indicador Chave de Performance (KPI) de vendas ou retenção de clientes que vem se popularizando junto com o conceito de Customer Success (CS), visto que o conceito do CS é garantir a melhor experiência de um cliente para aumentar a retenção deles.
Como o Churn é baseado na taxa de cancelamento, quanto menor for seu valor, melhor para a empresa. Com base nisso, empresas que costumam trabalhar com assinaturas, mensalidades e contratos, são as mais afetadas por altas taxas de Churn.
Portanto, Churn se torna um KPI importante para saber o desempenho do CS na empresa ou para saber se é necessário mudar a estratégia que a organização tem tomado em relação ao produto, seja na qualidade do produto, na satisfação do cliente, competitividade de mercado, entre outros fatores.
Como calcular o Churn de clientes?
Mesmo que sua empresa não tenha a implementação da abordagem de Customer Success, é recomendável calcular o Churn para entender como estão suas vendas e outros fatores que já citamos, por isso, vamos te ensinar como calculá-lo e entender seus resultados.
Calculando o Churn de clientes
Como o nome sugere, existe mais de um tipo de cálculo de Churn, existe também o MRR Churn ou Churn de Receita que representa o quanto de receita é perdida com o cancelamento dos clientes. Nesse caso, vamos nos focar primeiramente no Churn de clientes.
Passo 1: Definindo os Termos
Assim como aprendemos em qualquer outro cálculo, precisamos entender os termos que o envolve, assim fica fácil entender de entender aquele amontoado de letras e números.
- Clientes Iniciais (CI): É o número de clientes ou assinantes que você tinha no período que deseja analisar o Churn, ou seja, assim que escolher o período de análise, o número de clientes naquele período é o CI.
- Clientes Perdidos (CP): Esse é o número de clientes perdidos, que cancelaram ou deixaram de fazer negócios com a sua empresa durante o período escolhido para analisar o Churn.
Passo 2: Defina o período de tempo
Até aqui, você já entendeu que é necessário escolher o período em que será calculado o Churn, podendo ser mensal, trimestral, semestral ou anual.
Mas a escolha do período deve ser baseada na natureza do seu negócio, então para isso, você deve ter plena consciência de como funciona sua organização.
Entenda a frequência de uso ou faturamento, ciclo de vida do cliente, tendências do mercado.
Com isso, você já deve ter percebido que é necessário colher uma certa quantidade de dados antes de começar a calcular o Churn, por isso, verifique se possui os recursos para análise, disponibilidade de dados e qual é o objetivo da análise.
Passo 3: Colete os dados dos termos
Após escolher o período de análise, é necessário que você tenha dentro desse período o CI e o CP. Eles são os principais dados para o cálculo e você deve escolher o período que saiba que terá disponibilidade desses dados.
Passo 4: Calculando o Churn
Aqui você já tem tudo o que é necessário para calcular o Churn, então vamos para a fórmula:
Vamos a um exemplo para entender melhor? Confira:
Supondo que você seja o gerente de um serviço de streaming de filmes e séries. No início do trimestre, você tinha 100.000 assinantes. Durante o trimestre, 5.000 assinantes cancelaram suas assinaturas.
Ou seja, seu CI é de 100.000 e seu CP é de 5.000, agora você deve substituir esses valores na fórmula e o resultado é a taxa de cancelamento de clientes no período de 3 meses.
Passo 4: Interpretando o Churn
Agora que você possui o valor de Churn, ou seja, a taxa de cancelamento, você deve interpretá-lo, para assim usar esse indicador para realizar a melhor tomada de decisão possível para sua organização.
Baixo Churn: Geralmente, uma taxa de Churn de até 5% é considerada baixa em muitos setores. Isso indica que a maioria dos clientes está satisfeita e continua usando os produtos ou serviços.
Churn Moderado: Uma taxa de Churn entre 5% e 10% é frequentemente considerada moderada. Isso pode sugerir que há alguns desafios de retenção de clientes, mas não é uma situação alarmante.
Alto Churn: Uma taxa de Churn acima de 10% é geralmente considerada alta e deve ser motivo de preocupação. Churn nesse nível pode indicar problemas significativos de satisfação do cliente, qualidade do produto ou concorrência.
O que é MRR Churn ou Churn de Receita?
O MRR Churn ou Churn de receita é uma métrica que mede a proporção da receita perdida devido à saída de clientes ou assinantes durante um determinado período de tempo.
Em outras palavras, ele avalia quanto valor financeiro você perdeu devido ao cancelamento de contratos, assinaturas ou negócios com clientes que deixaram de fazer negócios com sua empresa.
Para calcular o Churn de receita, você precisa considerar a receita gerada pelos clientes que saíram durante o período em relação à receita total que você tinha no início do mesmo período.
Essa métrica pode ser especialmente útil porque ela oferece uma visão direta do impacto financeiro da perda de clientes. Confira como calcular:
Como usar o Churn na prática?
O Churn se apresenta como um instrumento valioso que, quando empregado de maneira estratégica, pode impulsionar o sucesso empresarial e fortalecer os vínculos com os clientes.
Ao quantificar a proporção de clientes que encerram suas relações comerciais, essa métrica se revela como uma bússola que aponta diretamente para áreas de fragilidade e insatisfação, por isso o Churn é um excelente KPI para seu negócio.
O Customer Success emerge como um componente intrínseco para traduzir os insights do Churn em ações tangíveis.
É através do Customer Success que as vozes dos clientes são ouvidas, os desafios são compreendidos e as soluções são implementadas para conter o Churn.
A compreensão profunda das implicações financeiras do Churn não apenas serve como alerta para a magnitude das perdas, mas também ressalta a necessidade de adotar abordagens preventivas.
O Churn, nesse sentido, serve como um catalisador para a ação proativa. Através da análise criteriosa dos motivos subjacentes ao Churn, é possível identificar tendências e padrões que alimentam a saída de clientes.
Essa compreensão conduz a estratégias de retenção personalizadas, construídas sob a égide do Customer Success, que visam resolver as lacunas e atender às expectativas do cliente de maneira mais abrangente.
A batalha contra o Churn não é meramente reativa, mas profundamente pró-ativa. Utilizar o Churn a favor da empresa requer um compromisso constante com a melhoria contínua.
Por meio da iteração contínua, a empresa pode redefinir produtos, otimizar serviços e aprimorar a experiência do cliente.
Quando o Churn é abordado não como um problema, mas como uma oportunidade, ele se torna um aliado para o crescimento.
A combinação sinérgica entre a análise do Churn, a implantação do Customer Success e o compromisso com a melhoria contínua forma uma trindade que guia as organizações na busca do sucesso duradouro.
